De la música a la moda. Como Rihanna, Beyoncé y Kanye West se convirtieron en diseñadores top

"Desde hace décadas los famosos aprovechan su poder de influencia como estrellas para vender artículos de moda, pero la ropa que creaban no era demasiado interesante.

¿Alguien recuerda el sello de moda de Mandy Moore, MBlem? Se lanzó en 2005 y casi inmediatamente cerró porque nadie quería comprarla. Dos años más tarde la estrella de los realities, Heidi Montag, lanzó Heidiwood, una línea de shorts y tops con diseños de animal print, que fue rechazada universalmente. Ese fue el mismo año en que Katherine Heigl presentó su línea de "moda médica" inspirada en su rol en Grey's Anatomy. Fue tan terrible que se descontinuó en menos de 30 días en el mercado.

Y sin embargo en 2019 los famosos están detrás de algunas de las marcas más importantes de nuestro tiempo. Eso es según Lyst, que analiza la conducta de compras de más de cinco millones de consumidores cada mes, estudiando sus búsquedas, su navegación y su conducta de compras respecto de 12.000 marcas de moda.

En lo que va de este año, Rihanna y Beyoncé son las que han tenido mayor éxito. En los últimos meses Beyoncé ha incrementado el tráfico en las redes sociales y sitios de Adidas en un 31% gracias a su asociación con la marca, que involucra su incorporación a la misma como directora creativa. Codiseñará piezas para Adidas y relanzará su propia marca, Ivy Park, bajo el paraguas de Adidas. Todo esto ayudó a Adidas a trepar al puesto número 16 en el índice Lyst, un ranking de los principales sellos de moda, comparado con el puesto 19 del año pasado.

Mientras tanto, Fenty Maison, la marca de Rihanna, que es parte del conglomerado de lujo LVMH, generó 7 millones de impresiones en redes sociales en su primer mes y se escribió sobre ella en 5000 artículos. Y la marca Yeezy de Kanye West sigue siendo uno de los principales contendientes en el índice, en el lugar 19 (aunque cayó del puesto 16). Sus más recientes zapatillas reflectivas se agotaron en minutos y se prevé que su calzado generará ventas por US$ 1300 millones en el año.

Por supuesto que los diseñadores tradicionales de moda aún tienen un rol importante en la industria. Gucci ha estado en los dos puestos superiores del índice Lyst durante varios años gracias, en gran medida, a su director creativo, Alessandro Michele, que ha creado una nueva estética poderosa para la marca. Off White de Virgil Abloh está en el puesto 2, bajando del puesto 1, con su visión minimalista de la moda.

Pero hay algo fundamental que está cambiando en la moda: los famosos ya no colocan simplemente sus nombres en productos con acuerdos de licencia, como sucedía a comienzos de los 2000. Algunos se han vuelto diseñadores por derecho propio.

Por supuesto que, a la manera de los directores creativos tradicionales, estos famosos trabajan con grandes equipos. Lo más común es que no trabajan en los detalles de las prendas, sino que fijan la orientación general de una colección y pueden elegir colores y materiales.

Y los que prosperan tienen todos puntos de vista muy marcados respecto de la moda. Antes de lanzar sus marcas pasaron años explorando sensibilidades estéticas particulares en su vestimenta. Rihanna, por ejemplo, siempre combinó la moda alta con la baja, uniendo remeras con pañuelos y carteras de alta gama o usando abrigos lujosos con jeans rasgados. Ha trasladado esta estética a su línea Fenty Maison. Como señaló un crítico cultural en The Atlantic, sus creaciones tienen una "especie de riqueza etnográfica y profundidad creativa". Ella y muchos de los diseñadores famosos están contribuyendo de modo significativo al panorama actual de la moda.

Esto es bueno. Lo que menos necesita el mundo es ropa inspirada por los uniformes médicos de Grey's Anatomy.

Por Elizabeth Segran

• Qué pasa en los negocios

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