Arte urbano: las marcas apuestan a la publicidad no convencional
Desde campañas de RSE hasta lanzamientos de productos son impresos en las calles de las principales ciudades
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LA NACIONLaura Ponasso
Los murales con la imagen de Messi se reproducen en los más diferentes formatos y ya conforman una colección. Sin embargo, no son los únicos que le ponen color a las calles porteñas y de las principales ciudades del país. Una variedad de obras cada vez más amplia es impulsada por marcas de diversos rubros..
Las expresiones artísticas, que años atrás estaban limitadas a espacios clandestinos e incluso eran asociadas al vandalismo, fueron ganando aceptación y llegaron a espacios centrales de las urbes. Es que la inversión en arte urbano ofrece hoy un esquema de “win/win”, mediante el cual tanto las empresas como los artistas resultan beneficiados.
Impacto positivo
Martín Ron (44), muralista internacional y cofundador y director artístico en Gerencia de Murales, señala: “Las marcas actúan como mecenas para el artista y el artista entrega un servicio que los inversores capitalizan: llevar arte de calidad tiene mucho más valor y un impacto más positivo en la comunidad, respecto de una pieza gráfica”. Para Ron, el mural que marcó un punto de inflexión en su carrera fue el que realizó para la panificadora Doña Noly, a lo largo de toda la fachada de su fábrica, en 2006. Desde entonces, el oriundo de Caseros saltó del conurbano a la ciudad de Buenos Aires, y desde allí, al mundo.
En este ámbito, mayormente masculino, AliBe (33) fue una de las mujeres que comenzó a trazar su carrera desde Bariloche. En 2021,dio su primer gran paso cuando fue seleccionada por la multinacional Budweiser para realizar una obra en homenaje a Messi, en el marco de la campaña Be a King. Y desde el 2022 vive en la ciudad de México, a la que define como la meca del graffiti latinoamericano, donde tuvo la oportunidad de pintar con el alemán Boogie y fue contratada para el lanzamiento de las zapatillas NIke Air Jordan.
Para la graffitera, las personas están cansadas de la publicidad tradicional, impresa y dura. “El arte urbano despierta la imaginación y la interpretación de la obra, a la vez que capta más fácilmente la atención, de modo que la publicidad se vuelve más amable”, indica.
Ambos artistas ponen en valor lo que definen como “photo opportunity”. Explican que cuando se topan con un mural, las personas se detienen a mirarlo, sacan fotos y las comparten en las redes sociales, de modo que se logra una viralización que la publicidad convencional no tiene. Asimismo, resaltan el carácter único de cada obra, en tanto es un trabajo artesanal y que se configura como la gestualidad humana en la pared.
Una de las empresas que desde el minuto cero tuvo en cuenta el impacto en las redes sociales fue Terma. La marca de bebidas, propiedad de Grupo Cepas, inauguró recientemente un mural en el barrio porteño de Palermo, a fin de promocionar su nueva botella fabricada a base de plástico reciclado, y para ello convocó a su squad de influencers. “Quisimos reforzar la campaña con una acción que tenga relación con nuestro lanzamiento e instalamos una botella 3D, para que puedan dejar sus plásticos y promover el reciclado. Buscamos nuevas formas creativas para involucrar a las personas”, explica Sofía Biassoni, brand manager de Cepas.
En línea con la iniciativa, el mural fue realizado con pintura biodegradable y durante la noche permanece iluminado con luz led. Además, el material recolectado será luego donado a la empresa de gestión de residuos GEA Sustentable. La ubicación no fue al azar: de acuerdo con Biassoni, a partir de la misma, apuntan a acercarse a un público joven.
Por su parte, también en este verano, McDonald’s eligió las ciudades de Rosario, Villa Carlos Paz, Chascomús y Mar del Plata como escenarios para darle vida a una serie de murales. El objetivo: promover la campaña de vacaciones, y potenciar el segmento AutoMac y la aplicación MyMc. Asimismo, alineado con las distintas actividades planificadas, el mural ubicado en la ciudad costera fue realizado con pintura graphenstone, a base de cal y grafeno, un material ecológico que absorbe el dióxido de carbono del aire.
“Las personas valoran nuevas propuestas artísticas y nuevas formas de comunicar lo que hacemos. Los murales intervenidos son otros caminos de acercarnos, y muchos clientes los han destacado en comentarios en redes sociales o con nuestros crews en los locales”, resalta María Victoria Fernández Acuña, gerente de Marketing de Arcos Dorados Argentina.
Sello de marca e impacto
La publicidad tradicional no es una alternativa para los medicamentos con condición de venta bajo receta, dado que está prohibida por la actual normativa. Sin embargo, la industria farmacéutica encontró en el arte la oportunidad para concientizar sobre determinadas patologías. Tal es el caso de la japonesa Takeda que, por segundo año, desplegó un mural en el marco del Día Mundial de las Enfermedades Raras. El mismo representa a un niño con un catéter, que mira a otros jugando en el parque. Fue realizado enfrente del Hospital Penna, y se prevé que esté vigente por dos años.
La iniciativa fue impulsada en conjunto con la Federación Argentina de Enfermedades Poco Frecuentes, a fin de dar luz a las realidades que viven las personas y sus familias, reconociendo el derecho a la salud. “El arte es una valiosa herramienta para comunicar esta causa; para nosotros, es una herramienta poco frecuente, y se encuentra alineada con nuestro mensaje”, aseguran desde la compañía. Y remarcan: “Buscamos que, al transitar por la calle, las personas lo vean y se dejen interpelar por la problemática”.
Por su parte, la marca de indumentaria deportiva Fila se inclinó por sumar a Martín Ron a su team de embajadores con un propósito claro. “A Fila no le interesa hacer un grafiti con la marca, sino generar un impacto positivo en la comunidad y agregar valor a los espacios en donde se utilizan sus artículos. Por caso, hicimos una campaña en skateparks y en canchas de básquet: revalorizamos los espacios y les dimos una entidad mucho más fuerte”, explica. el artista. Y añade: “Así, lugares que parecen peligrosos, porque están poco iluminados y sucios, se tornan más lindos”.
Intervenciones en edificios
Bajo este concepto fue también que Nocito Constructora inició en el 2019 su proyecto de arte urbano, con intervenciones en las medianeras de sus edificios. Al momento, la constructora familiar fundada en 1995 y con más de 100 construcciones en la zona oeste de la ciudad de Buenos Aires, realizó tres murales de la mano de Alfredo Segatori: Mirando miranda; Frijoles mágicos; y Panda pandemial. Este último emprendimiento fue concluido entre las idas y vueltas de la cuarentena impuesta por el covid y, mediante la figura amistosa de un panda con un mate, la firma apuntó a suavizar los efectos de la época.
“Cada mural transforma al barrio y lo convierte en un lugar más amigable y con un potencial de gran atracción para turistas y curiosos. La obra genera un nuevo punto de identidad, y el edificio se conforma como ícono en sí mismo cumpliendo su doble función de vivienda y de obra de arte”, aseguran desde el equipo de Comunicación de la compañía. Y resaltan: “Embellecer, romper con las estructuras rígidas y el gris propio de las ciudades son algunos de los aspectos hacia los que apuntamos”.
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