Depilación láser: El desafío de romper con los prejuicios

El atentado a las torres gemelas lo encontró a Rodrigo Ferrés trabajando nada menos que en Nueva York. Con solo 24 años había conseguido un puesto en el sector financiero, que no logró sobrevivir al cimbronazo que vivió la economía mundial. En ese momento, decidió volver a la Argentina, donde ya se incubaba una catástrofe más doméstica. “Cuando volví a Buenos Aires creía que me iban a llover las ofertas de trabajo y la realidad es que con la crisis de 2001 terminé aceptando una propuesta que me hicieron para vender equipos médicos de marcas de afuera. Ahí conocí a sus equipos de depilación y me empecé a meter en el tema más que nada por necesidad”, explica el empresario que hoy está al frente de la cadena de depilación láser Definit.

Lo que empezó como una manera de sobrevivir a la crisis se terminó convirtiendo en una empresa que facturó $1500 millones en 2022, opera veinte locales y tiene como socio mayoritario -con el 51% de las acciones- a la firma brasileña Espaço Laser, que a su vez está controlada por L Catterton, uno de los mayores fondos de inversión del mundo, con una cartera que en la Argentina incluye desde las bodegas Luigi Bosca y Susana Balbo Wines hasta las marcas de ropa Rapsodia, Caro Cuore y Baby Cottons.

1. Elegir un buen socio

Después de trabajar más de quince años representando a marcas internacionales de equipos de depilación en la región, en septiembre de 2018 se decidió a lanzar su propia cadena para lo cual inició la búsqueda de un socio. “Nosotros ya teníamos el proyecto de Definit muy avanzado, pero queríamos un socio con espaldas. Y a la gente de Catterton llegamos por un contacto personal. Sabíamos que ellos estaban invirtiendo en una cadena de depilación en Brasil llamada Espaço Laser que estaba funcionando muy bien. Y logramos convencerlos para venir a la Argentina. De entrada, nos ayudaron mucho a identificar las mejores ubicaciones para nuestros locales, pero lo que no aceptamos fue ceder el nombre. Nuestra marca nos gustaba mucho más que Espaço Laser”, señaló Ferrés.

El fundador de Definit además asegura que la alianza con Catterton va más allá del negocio de la depilación. “Nos apoyamos mucho en Catterton y también buscamos desarrollar acciones contra otras marcas del grupo. Por ejemplo, hicimos promociones con Caro Cuore y Rapsodia en las que por la compra de una prenda te llevabas una sesión en Definit”, explica.

2. Construir una marca

A la hora de ingresar al negocio con su propia marca, Ferrés era consciente de que uno de los mayores desafíos que enfrentaba era dar vuelta la mala imagen que tenía el rubro entre muchos usuarios que descubrían que la depilación “definitiva” no era sinónimo de “para siempre”. “El negocio de la depilación láser estaba instalado en todo el mundo, pero en la Argentina había mucho prejuicios porque los equipos que se usaban no eran los más eficientes y la gente no lograba una solución definitiva”.

Para empezar a revertir esta imagen, en Definit decidieron no solo invertir en equipos láser de última generación sino trabajar muy fuerte en todo lo que es el desarrollo de la marca, apuntando a diferenciarse de la competencia más informal. “Si hay algo que caracteriza al mercado de la depilación son los altísimos niveles de informalidad. En todos los barrios funcionan pequeños negocios, que en la mayoría de los casos operan sin ningún tipo de control o medidas de seguridad e higiene”.

3. La cercanía es todo

En Definit aseguran que una de las claves para crecer es estar cerca de sus clientes. Y el concepto de cercanía que manejan en la empresa no pasa exclusivamente por lo simbólico, sino también por algo físico. “Buscamos estar en las esquinas icónicas de la ciudad, desde Cabildo y Juramento a Acoyte y Rivadavia. La idea es que el cliente nos vea como algo cercano, porque si bien no se trata de una venta impulsiva sabemos que debemos estar en la cabeza de sus potenciales clientes. Es raro que alguien haga diez cuadras para ir a un Starbucks, pero si pasás por la puerta te compras un café. Acá queremos hacer algo parecido”, explica Ferrés. Los shoppings también juegan un papel importante en la expansión de la marca. “La pandemia nos permitió ingresar por la puerta grande de los shoppings. Antes del covid, la verdad es que solo nos ofrecían poner las máquinas en la zona de parking pero cuando empezaron a reabrir los centros comerciales conseguimos el local que está enfrente de Cerini en Paseo Alcorta”, señaló Ferrés.

En la empresa además aseguran que la búsqueda de nuevas locaciones recién empieza. ”Todavía estamos muy lejos del tamaño de mercado que creemos que podemos alcanzar. El objetivo a mediano plazo es llegar a tener entre 65 y 70 locales. Y en esta expansión, nos fijamos en lo que pasó en Brasil, donde nuestra casa matriz que opera con la marca Espaço Laser tiene más de 800 locales”, explican en la compañía.

4. Ampliar el mercado

En Definit son conscientes de que necesitan ampliar el mercado. “Cuando nacimos comenzamos con una propuesta más masiva y dirigida a la clase media, pero la crisis económica nos fue llevando a focalizarnos en el segmento más alto de la pirámide, porque muchos hogares se vieron obligados a recortar sus gastos. Pero en la medida en que la situación se recupere creemos que vamos a poder ampliar nuestro target”, aseguran en la cadena. La búsqueda de nuevos segmentos de clientes no pasa exclusivamente por un tema de ingresos económicos. “Queremos crecer en el segmento masculino. Hoy los clientes varones representan menos de 5% de la clientela y en España su participación no baja del 30%. Tenemos una ventaja que pasa por el deporte. Todos los jugadores de fútbol y de rugby se depilan. Cada vez que Messi o Ronaldo se sacan la camiseta, ganamos clientes. Y por suerte, el modelo de jugador a lo Checho Batista pasó de moda”.

Por Alfredo Sainz

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