El negocio detrás de la sorpresa diaria: cómo los “calendarios de adviento” se volvieron una categoría de consumo
El formato -de tradición religiosa- se consolidó como una herramienta para vender, comunicar y fidelizar en un mes clave para el consumo; el auge de las ediciones limitadas convive con el desafío de gestionar expectativas
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LA NACIONLaura Ponasso
Su atractivo se basa en una fórmula simple, pero poderosa y riesgosa a la vez: abrir un paquete o una caja por día, descubrir algo nuevo y sostener la expectativa durante casi un mes. Esa mezcla de juego, misterio y recompensa cotidiana explica la creciente popularidad -y en algunos casos, polémica- de los calendarios de adviento.
Los calendarios de adviento no son nuevos, sino que tienen raíces religiosas y su historia data del siglo XIX en Alemania. Según la tradición, los niños encendían una vela cada día del periodo de Adviento -un período de preparación espiritual para la Navidad, que consta de alrededor de cuatro semanas y cuya fecha de inicio depende directamente del calendario santoral-.
Pero en su camino hacia el consumo masivo, la tradición mutó: la “cuenta atrás” pasó a ser definida por marcas y minoristas, y cada ventana diaria se convirtió en una oportunidad comercial. Hoy, marcas de belleza, juguetes, alimentos, indumentaria y accesorios, entre tantas otras, encontraron en este formato de edición limitada una herramienta para capturar atención en un momento del año saturado de estímulos.
A la hora de medir el impacto, para Santiago Olivera, socio fundador de la agencia Febrero y presidente de la Academia Argentina de la Publicidad, hay tres ejes de análisis. “Las marcas tratan de buscar excusas para generar nuevos negocios, y esta pareciera ser una. A su vez, esta se posiciona como una oportunidad para hablar con los clientes. Entendida la diferencia entre una y la otra, podemos medir los resultados. Pero también debemos considerar ¿por qué lo hacen? Si utilizan esto como una excusa comunicacional simplemente porque es la moda, o porque es una oportunidad para conectarse genuinamente con su comunidad. Si la utilización no es genuina, probablemente, el público castigue más cualquier tipo de error”, consideró.
Una oportunidad para conectar con las clientes
La demanda creció con fuerza en el último año, empujada por el auge global del “gifting experiencial”, el comercio electrónico y la influencia de redes sociales. “Buscamos transmitir descubrimiento y disfrute, que cada día haya un nuevo chocolate para sorprenderse. El packaging es clave, sobre todo porque muchos chicos lo esperan con mucha ilusión. Queremos que les guste abrirlo, que se sorprendan con el diseño y que hasta quieran guardarlo después.”, señaló Leticia Fenoglio, CEO en Rapanui, marca de chocolatería nacida en la Patagonia que desde hace años participa de la categoría.
“Nuestra primera versión fue más simple, y con los años fuimos sumando detalles para que la experiencia sea cada vez más linda. Cada edición trae algo nuevo: cambios en los diseños, nuevos rellenos y un packaging cada vez más cuidado. El ritual de abrir una sorpresa cada día invita a compartir momentos en familia y con amigos, algo que forma parte de nuestro ADN. Ya es un clásico dentro de nuestra colección navideña”, añadió.
Desde el ala del cuidado personal, otra de las marcas que participa de la tendencia desde hace tres años es Natura, con su denominada Ekos Box. “Trabajamos en nuestra propuesta por mucho tiempo. Era importante que pudiéramos ofrecer una verdadera experiencia con la que nuestros consumidores conecten y puedan crear un momento diario de pausa, sorpresa y cuidado personal que vaya más allá del producto”, explicó Melisa Craig, gerente de Producto en la firma.
Y añadió: “A través del calendario, buscamos acercar la esencia de Natura Ekos en un formato lúdico y ritualizado. La marca Ekos resume todo lo que buscamos transmitir: la regeneración y una relación equilibrada con el planeta y sus comunidades. El calendario, por su parte, nos permite acercar este universo de valores de una manera simple y dinámica, en un formato que conecta de forma natural con el público y las redes sociales”.
También desde el grupo L’Oréal salieron al mercado con diferentes propuestas. Por un lado, Lancôme lanzó su propio calendario bajo el claim: “Emprendé un viaje extraordinario de París a la felicidad, nuestro destino de marca desde 1935, y celebrá 90 años de magia con nuestro lujoso calendario de adviento”. Por el otro, Kiehl’s presentó su edición con diseños inspirados en la temporada, y “reúne las fórmulas de cuidado de la piel favoritas de los clientes”. Y a estas se sumó L’Oréal Paris, con un calendario de adviento digital a través de Get the Look -la cadena de tiendas de belleza parte del grupo Farmacity-: se trata de un cupón de descuento que aplica para un producto distinto cada día.
Los emprendimientos no son ajenos y muchos también se subieron a la tendencia. Tal es el caso de Salve Regina, dedicado a la venta mayorista y minorista de accesorios y souvenirs religiosos. “Desde hace varios años acompañamos a nuestra comunidad con un email cada día de adviento, que incluye: una palabra, una reflexión, una actividad y un regalito virtual. Este año sumamos el calendario de adviento principalmente porque nuestras clientas nos lo pedían muchísimo”, indicó Macarena Cornacchioli, responsable de Marketing del negocio.
El desafío por la gestión de las expectativas
La multiplicación de versiones -desde opciones accesibles hasta ediciones de lujo- permitió que casi cualquier bolsillo entre en juego. Pero esa diversificación también generó confusión sobre qué esperar de cada caja, y las redes sociales se convirtieron en el espacio para exponer el malestar: desde usuarios que criticaban a una popular marca de chocolatería porque cada caja contenía el mismo bombón, hasta un batería de clientas enojadas porque habían pagado entre $350.000 Y $550.000 -dependiendo de la versión y del modo de pago- por un calendario que contenía una cartera que definieron como “de mala calidad”, una botella de plástico, stickers y otros artículos.
La exposición escaló a tal nivel que la creadora de la marca Anto Racca, basada en Rosario, salió a dar explicaciones mediante reels en Instagram. “Nos equivocamos. El valor percibido del calendario no estuvo a la altura de lo que ustedes estaban esperando. En el proceso creíamos que estábamos haciendo las cosas bien. Cuando creamos este calendario pusimos el foco en construir la mejor caja con buen diseño y experiencia. Y este fue el primer error porque el costo nos quedó muy alto”, dijo Antonella Racca.
“Cuando una marca se sube a un tren, automáticamente, se genera algún tipo de expectativa. La clave está en estar a la altura y entender qué expectativas tienen las audiencias en relación a este tipo de productos”, consideró Olivera. Y amplió: “Cuando una marca comunica algo, siempre tendrá algún tipo de crítica: pueden ser muy ácidas o muy duras. Para saber cuán graves son esas crisis, hay que tratar de entenderlas. En ocasiones duran dos o tres días”.
En esa línea, desde Salve Regina, Cornacchioli aclaró: “Creo que son las reglas del juego, pero asusta un montón como emprendimiento, porque uno lo pone todo y espera que a sus clientes les guste. En nuestro caso buscábamos calidad en los accesorios -por eso son de acero- y sumar otras opciones variadas con imanes, velas, pins, adornos y stickers para equilibrar el precio. Hicimos contenido mostrando varias de las cosas que traía, para que los clientes sintieran seguridad a la hora de comprarlos, pero muchos también se quejaban del spoiler. Este año fue 100% de aprendizaje: por ejemplo, a nosotras nos re gustaba la velita que incluimos, pero a muchos clientes no les gustó y ¡nos lo hicieron saber!”
Algunas tiendas se atajaron también con comentarios en la descripción del producto. “24 regalos súper lindos que te van a acompañar cada día y llenar diciembre de ilusión, brillo y alegría. Si disfrutás de la magia, las sorpresas y los pequeños detalles, este calendario es perfecto. Si no te gusta comprar a ciegas, este regalo no es para vos. Si comprases todos los productos por separado estarías pagando $329.000”, decía la propuesta de la tienda de decoración Watermelon.
“Cuando diseñamos el calendario pensamos en un contenido con valor real: chocolates que representen a Rapanui, con buena variedad y calidad de diseño en el packaging y en los bombones. La sorpresa forma parte del formato, pero siempre cuidamos que el contenido sea relevante para quienes nos eligen y que la relación precio–beneficio sea coherente, sin perder la magia del calendario”, explicó Fenoglio.
Por su parte, desde Natura, Craig precisó: “Para seleccionar los productos, escuchamos a nuestros consumidores y sus necesidades. Por eso creamos una experiencia completa que combina hidratación para cuerpo y manos, cuidado para el cabello, limpieza y exfoliación. Además, incluimos mini tallas exclusivas con tamaños ideales para llevar en el bolso o de viaje, facilitando su cuidado en todo momento. El criterio principal en el diseño fue equilibrar el valor real, la diversidad de experiencias y el factor sorpresa”.
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