El talento del futuro. Gerente de metaverso se busca
El anuncio del rebranding de Facebook como Meta y los mundos híbridos como Roblox o Fornite, que mezclan lo físico con lo virtual, señalan el rumbo de la próxima era de Internet; la publicidad se prepara para una nueva fase del mundo digital donde el talento y las experiencias deberán estar a la altura
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PARA LA NACIONClarisa Herrera
En las últimas semanas la ciencia ficción se coló en la agenda de la industria tecnológica. Aún se sienten los coletazos del anuncio de Mark Zuckerberg: el rebranding de la compañía de Facebook a Meta como un primer paso hacia el horizonte del llamado “metaverso”, el concepto que encara aquellos mundos descriptos en la novela de ciencia ficción Snow Crash, de Neal Stephenson, de 1992, donde los humanos –como avatares– interactúan entre sí.
La decisión de Zuckerberg llega en un momentum para esos nuevos entornos inmersivos. Considerado la próxima era de Internet, el metaverso es donde los mundos físico y digital se unen en una experiencia “phygital”. Una suerte de evolución de las tecnologías sociales, donde estas representaciones digitales de personas interactúen entre sí en una variedad de entornos, ya sea una reunión laboral, un concierto, ejercicio físico, prueba de ropa, juegos, entre otros.
En la presentación, el propio CEO de Meta explicó que estamos “en el comienzo del próximo capítulo para Internet, y también es el próximo capítulo para nuestra empresa”. “Pasamos de las computadoras de escritorio a la web y a los dispositivos móviles; desde texto hasta fotos y video. Pero este no es el final de la línea. La próxima plataforma será aún más inmersiva: una Internet incorporada en la que estás en la experiencia, no solo mirándola. La cualidad definitoria del metaverso será una sensación de presencia, como si estuvieras allí mismo con otra persona o en otro lugar. Sentirse verdaderamente presente con otra persona es el último sueño de la tecnología social”, subrayó.
Zuckerberg ha declarado que ninguna empresa será propietaria y operará el metaverso. En cambio, actuará como un espacio colectivo, en el que participarán diferentes jugadores.
Maren Lau, VP de Meta para América Latina, comenta a LA NACION que en los próximos 5 a 10 años el metaverso abrirá una nueva generación de experiencias sociales y nuevas oportunidades económicas, contribuyendo al crecimiento de sectores importantes de la economía global.
“Esto será edificado sobre la creatividad y la apertura de oportunidades que trajo la Internet móvil para todos. Y, al igual que Internet, el metaverso será un proyecto colectivo que ninguna compañía podría ni debería desarrollar por sí misma. Para eso, trabajaremos con aliados alrededor del mundo: socios de la industria, grupos de derechos civiles, gobiernos, organizaciones sin fines de lucro e instituciones académicas”, puntualiza la ejecutiva de Meta.
Recursos en la nube
Microsoft de hecho, también anunció un conjunto completo de recursos en la nube diseñados para impulsar metaversos en su conferencia Ignite 2021. La compañía informó que en los últimos 18 meses se produjo un cambio radical en todas las industrias, desde la adopción casi total de la telemedicina en la atención médica hasta las billeteras digitales en los servicios financieros y el comercio.
“A medida que las empresas aceleran su transformación digital, el metaverso puede ayudar a las personas a reunirse en un entorno digital, hacer que las reuniones se sientan más cómodas con el uso de avatares y facilitar la colaboración creativa de todo el mundo”, señaló Fran Shaw, vicepresidente corporativo de Comunicaciones de Microsoft.
En el marco del encuentro, la firma presentó la función “Mesh” para Microsoft Teams con la idea de realizar videoconferencias en las que pueden estar presentes tanto personas como avatares personalizados y creados en este mundo virtual. El entorno apunta a recrear un sentido compartido de presencia en los dispositivos y el uso de recursos impulsados por IA para crear interacciones naturales a través de modelos de aprendizaje automático de voz y visión.
Un paso adelante
Valiéndose de cascos, dispositivos y gafas de realidad virtual (VR) y realidad aumentada (AR), el futuro de Internet se parece mucho a comunidades virtuales e interconectadas que ya crean mundos paralelos donde – sobre todo los más jóvenes – pasan gran cantidad de tiempo. De hecho Roblox y Epic Games (dueña de Fortnite), ya constituyen versiones del metaverso, respaldadas por avances como 5G, inteligencia artificial (IA) y computación en la nube.
En el caso de Roblox, salió a bolsa en marzo con una capitalización de mercado de US$45.000 millones, lo que le permitió a sus creadores y desarrolladores ganar quinientos millones de dólares. Los creadores de Fortnite, EPIC Games, buscan convertir al juego en el “primer metaverso completo del mundo”.
El desafío, sin embargo, es enorme: espacios como estos tendrían que llenarse con “algo”; a saber, servicios y entretenimiento grupal, películas, música, experiencias. Las monedas digitales también serían parte central en la economía de estos desarrollos. La publicidad también podría desempeñar un papel importante y adoptar la forma de artículos patrocinados en juegos o propuestas de marcas.
Para Santiago Olivera, CEO de la agencia de publicidad VMLY&R (ex Young & Rubicam) y presidente de Interact, los casos de marcas que han incursionado con éxito en Twitch, Discord, e-games o e-sports son contadas-.
“La mayoría están en un estado absolutamente embrionario, por no decir que ni siquiera están pensando en esto”, y agrega que si no hubiese sido por la pandemia, muchas no habrían dado “ni el primer paso en la transformación digital”, sostiene el publicista.
Con un escenario tan amplio es casi imposible trazar un mapa o plantear una estrategia respecto del metaverso. “Todos estamos tratando de encontrar certezas para poder avanzar. No terminamos de entender las implicancias de blockchain, las criptomonedas o los NFT y ya aparece metaverso. Lo primero que las marcas necesitan saber es que van a haber muchos fracasos y errores en el tránsito de este nuevo escenario”, apunta.
En la industria coinciden que el gaming es lo más cercano al mundo híbrido que propone el metaverso. Desde la empresa argentina Etermax explican que existen marcas endémicas, las que por su rubro están atadas al mundo de los videojuegos y los gamers, y las no endémicas, empresas que a simple vista no tienen nada que ver con estos canales pero sin embargo en los últimos años se están acercando cada vez más. “Para las marcas que aún no se sienten confiadas en este ámbito es fundamental romper con los estereotipos y explorar soluciones creativas que no serían posibles en otras plataformas”, subraya Juan Pablo Veiga, VP of Business Planning & Operations de Etermax Brand Gamification.
“La gran mayoría de las empresas no están tan listas para posicionarse en el metaverso como seguramente quisieran estarlo”, señala en sintonía Kevin Janzen, managing director de Gaming & Metaverse en Globant.
Para el ejecutivo, ya no se puede pensar seriamente en el futuro sin un plan que contemple una presencia amplia en estos nuevos ecosistemas.
“Todavía queda un largo camino por recorrer para llegar a un metaverso inmersivo y omnipresente como el que las grandes empresas de tecnología imaginan para el futuro, pero será una evolución continua”, explica Janzen.
Talento a medida
Una de las preguntas clave es si la industria y sus profesionales están capacitados para los desafíos de una nueva industria aún en pañales. Meta por ejemplo, anunció que invertiría US$10.000 millones en su segmento Reality Labs en 2021, la división de metaverso encargada de crear hardware, software y contenido AR / VR. Pero también es necesario inversión en el talento: los planes de Meta incluyen la creación de 10.000 puestos de trabajo altamente cualificados durante los próximos cinco años para construir el metaverso.
Olivera no cree que exista un único perfil de talento que tenga todas las respuestas frente a este desafío. “Está claro que la humanidad es cada vez más y más digital. Ya tenemos una generación semicyborg: para transitar este mundo necesitamos de esa generación. No para que nos diga qué hacer sino para que nos ayude a entender, aprender, conocer”, destaca.
Para Juan Manuel Linares, director de Estrategia de la agencia R/GA SS Latam, los profesionales deberán trabajar de forma integrada con equipos internos multidisciplinarios, en conjunto a consultoras especialistas para tomar decisiones que generen valor. “Los perfiles más cercanos a la dimensión tecnológica sí van a requerir ser especialistas en transacciones digitales, entornos inmersivos y las tecnologías que los habilitan, y todo lo relacionado con el blockchain, entre otros skills que aún no se puede prever”.
Para Globant los nuevos espacios van a dar lugar a nuevas especializaciones. “Del mismo modo que cuando empezaron a proliferar y consolidarse las redes sociales se necesitó de perfiles que entendieran la dinámica particular de cada una, algo análogo va a ocurrir en los nuevos espacios que se están denominando metaversos. Difícilmente haya quien, sin ser hoy usuario o haber estudiado en cierta profundidad Roblox, Fortnite y otras plataformas, pueda trazar una estrategia efectiva para cada una”.
Un camino progresivo
El desafío que impone la realidad phygital es un enorme cambio de paradigma. Desde Globant afirman que hay que comprender que bajo ciertas circunstancias un bien digital puede valer tanto o más que un bien tangible; que compartir un espacio virtual a veces puede ser tan agradable o brindar una experiencia más rica que un espacio físico.
“Como cada vez que aparece un nuevo espacio, es importante comprender las particularidades del mismo y no pretender aplicar recetas exitosas de otros espacios”, puntualiza Janzen.
Por caso, ilustra, Chipotle - la cadena de comida rápida norteamericana - creó su propia experiencia en Roblox y una remera con un burrito virtual se vende en la moneda digital del juego.
También existe una relación de los entornos del metaverso con la omnicanalidad, entendida como una experiencia phygital en la que e-commerce y tienda física deben considerarse como dos mundos correlacionados.
A través de su Machine Learning Lab, Blue Star Group, empresa responsable de las marcas Todomoda e Isadora, desarrolló una experiencia phygital apoyada en la omnicanalidad y la inteligencia artificial. La firma desarrolla algoritmos in house con grandes capacidades de predicción, automatización, hiper personalización de ofertas y detección de tendencias. Su impacto va desde el propio modelo comercial de la compañía a la ubicación de un producto en un salón. Esto también hace posible idear nuevos productos o funcionalidades, como regalos con saludos personales, una app con propuestas customizadas de looks, el diseño de accesorios para plataformas de gaming o una propia billetera digital, proyectos que se encuentran en plena gestión.
“Los espacios físicos también son digitalizados para que las tiendas no sólo puedan ofrecer una narrativa y una experiencia integrada con la virtual sino que brinden todas las funcionalidades del digital, y así derribar cualquier barrera entre los diferentes tipos de canales”, subraya Rafael Sánchez, COO del grupo BSG.
Trabajo colaborativo
Un dato no menor es que la industria en su conjunto está pensando que si desea estar a la altura y brindar estas experiencias phygitales a los usuarios, las compañías tecnológicas deben colaborar y participar de una misma plataforma/entorno.
Si bien hoy en día ya existen empresas que están trabajando en este avance, aún sigue siendo un concepto o idea que está comenzando. “Es un universo en vía de creación pero que aún no cuenta con infraestructuras, dispositivos y tecnologías que lo transformen en realidad. De esta manera, los profesionales de la industria podremos ir avanzando, aunque sin poder predecir realmente cómo el metaverso será finalmente parte de nuestro futuro. Dicho esto, hay sectores que están especialmente atentos a estos espacios, como los videojuegos”, aseguran desde Etermax.
Desde R/GA estiman que la implementación de estas experiencias para las empresas argentinas será progresiva. “Hay que rescatar que localmente siempre tuvimos la proactividad y el talento para adaptarnos e incorporar cosas nuevas al poco tiempo de que aparecen. Los desafíos dependerán de cada una de ellas, pero poder controlar la experiencia de descubrimiento y compra de sus productos puede ser uno de los más importantes”, destacan. Y cierran aclarando que pueden ser desde nuevas formas de comercializar productos digitales existentes, creación de versiones digitales de productos físicos, mejorar el relacionamiento con audiencias, mejorar el engagement los procesos de trabajo remoto o híbrido, o proveer servicios a compañías comercializando el espacio del metaverso, entre otras.
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