Hacia una nueva infraestructura de confianza
En un escenario político y geopolítico en transformación, las compañías argentinas enfrentan un doble desafío: fortalecer su legitimidad como organizaciones y redefinir su rol como actores sociales
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El escenario corporativo argentino no resulta ajeno a la compleja redefinición de estructuras que atraviesa casi todo el sistema institucional y que ha sido generado por múltiples factores tanto de origen externo como local de diferente naturaleza, simbólicos, culturales, políticos, tecnológicos. En este sentido, en Argentina las empresas enfrentan un doble desafío integrándose, por un lado, a un contexto geopolítico internacional en transformación constante, y con efectos que se traducen a debates públicos y novedosas problemáticas dentro de los ámbitos económicos nacionales, y por otro, al impulsado por el nuevo ciclo político que gira en torno a un peculiar y tardío protagonismo corporativo local. Ambos, con un importante impacto en la forma de vincularse entre actores públicos y privados. Esta creciente complejidad de los escenarios sociales y económicos requiere no solo estrategias empresariales innovadoras, sino también una nueva infraestructura para la gestión de la confianza.
Reputación corporativa y confianza
La confianza corporativa dejó de ser un atributo deseable para convertirse en un activo estratégico insoslayable. Diversos estudios internacionales muestran que la reputación —el conjunto de percepciones y opiniones que los distintos públicos poseen sobre una organización— es la base sobre la cual se construye la confianza de los stakeholders. Sin una reputación sólida y consistente en el tiempo, las empresas no pueden generar la confianza necesaria para sostener relaciones de largo plazo con clientes, empleados, inversores y gobiernos.
Desde la perspectiva de las empresas, la gestión de la confianza implica asumir un liderazgo consciente que incorpore “humanidad” en cada mensaje y coherencia en cada acción. Las organizaciones que generan confianza auténtica son capaces de establecer un tono adecuado y relacionarse con sus públicos de interés de manera significativa, demostrando comprensión genuina de sus creencias, valores, necesidades y expectativas. Esta empatía no es solo un ejercicio comunicacional, sino una decisión estratégica que guía el día a día, y la forma en que la empresa actúa frente a errores, crisis o tensiones.
Cuando diferentes públicos perciben que una empresa los entiende y los respeta, se fortalece el vínculo emocional, lo que incrementa la probabilidad de confianza sostenida, la elección de sus productos o servicios y, en situaciones de crisis, el perdón y la defensa activa de la organización por parte de la comunidad.
La confianza y la reputación están estrechamente vinculadas: la reputación de una corporación se construye a partir de las percepciones acumuladas a lo largo del tiempo, mientras que la confianza representa la evaluación de que una empresa actuará de manera responsable y coherente en el futuro. Una gestión consistente y empática de la confianza fortalece una reputación sólida y creíble, mientras que la pérdida de confianza deteriora esas percepciones acumuladas y afecta directamente la legitimidad de la empresa frente a sus públicos clave.
En este marco, investigaciones académicas han demostrado que factores como la percepción de las prácticas ligadas a una gestión sustentable del negocio impactan en la reputación de una organización a través de la confianza de marca. Esto implica que la forma en que los consumidores interpretan las acciones responsables de una empresa influye directamente en su reputación a través de niveles más altos de confianza perceptiva.
La doble construcción de confianza: empresa y actor social
El empresario argentino enfrenta entonces un doble desafío. No sólo debe revisar profundamente sus propias organizaciones, sino que a eso se suma un inédito rol en el escenario social y económico del país. El nuevo ciclo político aprobado por una ciudadanía pospandémica achica la distancia entre el empresario y la comunidad y modifica la estructura en la construcción de opinión sobre un actor que hasta hace poco pasaba desapercibido para la sociedad. En este contexto, instituciones como la UIA, Amcham, IDEA o AEA deben dejar de ser referencias circunscriptas al ámbito corporativo —muchas veces condicionadas por el mínimo común denominador entre sus miembros— para renovar su relevancia pública. Necesitan posicionarse como voceras de nuevas perspectivas y asumir una narrativa más abierta hacia audiencias amplias, capaces de comprender y valorar la contribución concreta que el sector privado ha realizado —y puede seguir realizando— al desarrollo del país, y evitar así reforzar la percepción de que representan intereses sesgados o contrapuestos al interés general de la sociedad.
Fortalecimiento de los asuntos públicos
La oportunidad para las empresas radica en identificar y sistematizar temas críticos —aquellos que tienen capacidad de influir explícitamente en su escenario presente y futuro— para adecuar narrativas que articulen coherencia entre su trayectoria, su propósito corporativo y las nuevas expectativas de sus stakeholders. Para ello, resulta clave apoyarse en herramientas como las mediciones de reputación y los estudios de materialidad, que permiten comprender el posicionamiento actual y las prioridades reales de los grupos de interés, así como en el mapeo de temas críticos y en laboratorios de narrativa que ayuden a anticipar riesgos y construir discursos estratégicos consistentes y adaptados a audiencias diversas. En este proceso, la contribución de áreas como Asuntos Corporativos, Comunicación, Asuntos Públicos y Sustentabilidad puede ser cada vez más determinante.
Las agendas corporativas se encuentran en un momento de transformación no buscado y, en este contexto, las empresas pueden decidir sólo observar lo que sucede o planificar cómo integrarse eficazmente a estos escenarios a partir de un enfoque metodológico integrado que reconozca tanto los desafíos como las oportunidades.
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