Impacto surrealista: el marketing con inteligencia artificial abraza lo impensable
Usuarios y creativos exploran la tecnología para imaginar colaboraciones entre marcas y jugar con impactos que hasta hace poco eran difíciles de imaginar
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PARA LA NACIONClarisa Herrera
Las técnicas generativas de inteligencia artificial (IA) están permitiendo a los creativos explorar territorios previamente desconocidos. Impulsado por esta tecnología, los límites de la imaginación dan lugar a las ideas más extremas, surrealistas y extraordinarias.
En un informe de Wunderman Thompson sobre los límites de la imaginación en el cruce con la IA se cuenta el caso de Benjamin Benichou, CEO y cofundador de la agencia Drop, quien en los últimos meses ha conquistado las redes sociales con sus “tiendas imposibles”, creaciones de retail conceptuales para Nike en lugares tan poco probables como Marte o la cima del Everest. “Al colaborar con la IA, podemos alcanzar nuevos niveles de creatividad y ampliar los límites de lo que es posible, explorar nuevos territorios que de otro modo podrían haber sido inaccesibles debido a nuestras limitaciones individuales”, explica en el reporte.
“Se han visto casos ya icónicos de usuarios que utilizando mid journey armaron al Papa Francisco con una campera puffer, o metieron presos a políticos de primera línea mundial, o hicieron pobres a actores famosos y reversionaron miles de marcas/productos con nuevas ideas, con las consecuentes polémicas”, señala Agustín Giménez, cofundador de aHGency, quien agrega que las marcas se van acomodando en tiempo real a esta oportunidad. “Si algún usuario genera algo lo suficientemente atractivo y con buena aceptación por parte de las comunidades digitales, no tardaran en armar algo con ese creador o hasta se apropiarán del concepto si les genera algún valor o les permite llegar a nuevas comunidades”, puntualiza.
Otra de las aristas creativas que están surgiendo con la IA es la posibilidad de explorar asociaciones posibles con otros jugadores: la IA generativa empodera a las marcas para probar colaboraciones potenciales mientras mitiga los riesgos asociados con las asociaciones del mundo real. ¿Por qué? Básicamente porque permite a las marcas explorar cómo la coherencia, la imagen y los valores de las marcas en cuestión podrían convivir sin la necesidad ni de prototipos ni de la inversión en investigación de mercado.
Erik Groza, director creativo de renombre mundial, también dio vuelta las redes durante la primera parte del año con un “cobranding hipotético” de dos marcas con posicionamiento sustentable como Patagonia e Ikea. Según reseñó Fast Company pocos días después, los ejecutivos de Ikea incluso se habían puesto en contacto con Groza para expresar su interés en la idea. El repertorio de inteligencia artificial generativa de Groza también incluye colaboraciones imaginadas entre Jeep y The North Face, y entre Burberry y British Airways.
Mucho más que extravagancia
Los resultados de la interacción con IA son vistos, en general, en el contexto de la poca proactividad e incluso, el ridículo o lo extravagante, pero desde la industria explican que pueden ser un trampolín para que las marcas exploren más profundamente. “Estas ideas poco convencionales pueden inspirar el diseño minorista del mundo real al empujar a los arquitectos y diseñadores a pensar más allá de la norma y considerar nuevos materiales, formas y estructuras que pueden elevar la experiencia minorista”, cuenta Benichou respecto de sus tiendas imposibles.
“Los modelos de IA permiten a las personas que trabajan en creatividad una aceleración de la interacción de las ideas”, explica Martín Rabaglia, CEO de Genosha y agrega que por ejemplo, cuando un diseñador visual quiere encontrar un concepto, tradicionalmente existen idas y vueltas que llevan un tiempo determinado. “Ahora, combinando diferentes herramientas entre GPT para conceptualizar, mid journey para llevar a imágenes y Runaway para producir video sintético podemos llegar a concretar conceptos como nunca antes vimos con gran velocidad”, resalta.
Rabaglia, junto a otras agencias socias de Interact, asociación argentina que nuclea a agencias, consultoras y productoras del ecosistema digital, formaron parte de un CrossTalent Creativo que experimentó con inteligencia artificial para prototipar briefs, ideas y conceptos. Andrea Fontana, CEO de Webar y una de las protagonistas del evento explica que la propuesta de trabajo fue una buena fuente de inspiración para el desafío que tienen de repensar prácticas, procesos, dinámicas de trabajo y modelos de negocio. “Lo bueno es que la cuestión de fondo no cambió y, en este sentido, venimos con algo de entrenamiento, la pregunta sigue siendo la misma de siempre: ¿Cómo aportamos valor a nuestros clientes, a los usuarios, consumidores, al mundo que se nos viene o, mejor dicho, que ya tenemos enfrente?”.
Jugar con lo imposible
Los errores o sesgos de la IA generativa también están siendo capitalizados con impacto creativo. En el marco de una campaña electoral por la alcaldía de Toronto, Anthony Furey por ejemplo, uno de los candidatos, se llevó gran parte de la atención previo a la elección. Las imágenes de su campaña se plagaron de muchas imágenes creadas por inteligencia artificial, incluida una de una mujer con tres brazos. La acción no fue inocente, The New York Times destacó al respecto que si bien la “movida creativa” hizo que otros candidatos se burlaran de él, “ganó suficiente impulso para convertirse en uno de los nombres más reconocibles en una elección con más de 100 candidatos”.
La campaña Misfits de Benichou destaca asimismo el poder de estos “felices accidentes” surgidos de la IA. Sus resultados revelaron composiciones inesperadas e innovadoras, incluidos modelos de tres patas y zapatos de gran tamaño que agregaron un toque único a la campaña.
En este sentido, para Giménez, es un muy interesante momento para los grandes creadores de contenido de correr un poco los límites, jugar con las nuevas tecnologías y entender que las audiencias valoraran a aquellas marcas que se suban correctamente a las oportunidades o momentos que aparezcan tanto de forma espontánea como artificiales. “Coca-Cola ya generó un spot publicitario armado íntegramente con IA, Nike está por lanzar un concurso de obras de arte digitales hechas con herramientas gratuitas de IA sobre sus logos/productos y varias mas van entendiendo que esto más que un ataque a los derechos o a la propiedad intelectual puede ser una nueva manera de enamorar a las siempre cambiantes audiencias digitales”.
El futuro de la creatividad parece trascender todas limitaciones técnicas de la mano de la tecnología. “Todo se mueve tan rápido, que es importante no perder de vista que la IA no anulará la necesidad de habilidades publicitarias tradicionales”, subraya al respecto Fabricio Mouzo, Managing Director de Media.Monks Buenos Aires.
No se trata -reflexiona- de que ingenieros o desarrolladores dirijan campañas creativas sino que puedan diseñar las mejores herramientas para que los creativos las utilicen en sus procesos y lleven la imaginación más allá de las fronteras de lo posible.
