La guerra del streaming: cómo será la estrategia de Disney para ganarle a Netflix en el negocio del entretenimiento
Diego Lerner, presidente para América Latina de Disney, anticipa la llegada de su nueva plataforma Star+, con la que dará pelea a Netflix; cuál será la relación con Disney+, qué objetivos tiene y qué pasará con el negocio del fútbol; el futuro de ESPN, Fox y el showbiz pospandemia.
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LA NACIONJosé Del Rio
La guerra del entretenimiento por streaming tendrá en América Latina un nuevo capítulo. El próximo martes llega Star+, el nuevo servicio de The Walt Disney Company Latin America, de entretenimiento general y deportes dirigido al público adulto. Hasta el momento, la compañía del ratón Mickey ya conquistó a 116 millones de hogares a nivel mundial con su plataforma Disney+, según reveló Bob Chapek, CEO global en un encuentro con inversores. Esa cifra superó las proyecciones más optimistas y ahora duplicarán la apuesta.
El horizonte es cuanto menos alentador. Varios analistas y consultoras internacionales aseguran que para 2025 es muy factible que Disney se convierta en el nuevo rey de las plataformas de entretenimiento online desafiando el liderazgo de Netflix que fue el creador de la categoría.
En una entrevista exclusiva con LA NACION, Diego Lerner, presidente para América Latina de la compañía, revela la estrategia de lanzamiento de Star +. Anticipa también su punto de vista respecto de la fusión de las señales deportivas Fox Sports y ESPN, analiza por qué a contramano de varias multinacionales la Argentina es parte de su historia y de su futuro y augura también una depuración del mercado de plataformas.
–Comenzó la cuenta regresiva para la llegada de Star+…
–Estamos muy excitados. Se completa con esto la estrategia panregional de propuesta de streaming. Disney+ y Star+ son dos cosas separadas, aunque se pueden unificar a un precio de acuerdo con lo que quieran los usuarios y pueden tener las dos a valores muy convenientes. Estamos muy contentos porque Star+ nos da la posibilidad de llegar a un público más adulto que se caracteriza por haber estado en Fox, exitosísimo canal de entretenimiento adulto con contenidos tan importantes como This is Us, Walking Dead, Prison Break, como lo que es los Simpson, columna vertebral de Fox. Ahora llamada Star. Y a partir del próximo martes llamada Star+. Y además de eso tenemos la propuesta de contenido deportivo extraordinariamente relevante, todo ESPN. Así que imaginate, la propuesta es infantil, familiar, juvenil, además Marvel, Lucas, Star Wars, todo lo que es Pixar, Disney, National Geographic y Star+. Estamos muy contentos. Me salgo de la vaina para contarte todo.
–Hay dos alternativas concretas para los consumidores dentro de la nueva oferta. Una ir por Star+ puro y otra por sumarle Disney+. ¿Cuánto hay de complementariedad y cuánto de independencia entre las dos propuestas?
–A ver, las identidades son separadas. Por eso esta propuesta es única en América Latina. Es el único lugar del mundo donde está. Y se basa en lo relevante que era el contenido de Fox. La identidad de Disney+ será lo que siempre fue. Nada cambia. Es un consumidor muy definido. Y por otra parte, Star+ que es dirigido a un público más controversial, más irreverente, más adulto, las producciones locales de toda la región y de la Argentina y además ESPN. Por eso merece su identidad. Eso no quiere decir que las personas no puedan tener las dos y para eso hay una propuesta comercial y tecnológica adecuada. Porque quienes tienen Disney+ no van a tener que loguearse nuevamente con la identidad separada y empezar. Estarán dentro de un ecosistema.
–¿Cuáles son los principales objetivos que manejan?
–Estamos muy contentos con Disney+. Entramos en un mundo de alta competencia con compañías muy importantes que fueron pioneras. Netflix creó el mercado de streaming y gracias a ellos se ha generado un valor superlativo de la industria de la cual hoy estamos participando. Eso generó un consumo de hábito digital muy valioso. Es muy simple. Extremadamente riguroso. Es un click in y un click out. El contenido tiene que ser tan relevante que tiene que permitir convencer todos los meses. Si no hacés un click out, esa situación crea la oportunidad de acceder a otro contenido. El caso de Disney+ nos puso muy contentos, superó las expectativas largamente, no nos imaginamos de esa dimensión. Por eso aceleramos los planes de Star+. Porque vimos que estamos generando un complemento perfecto para Disney+ con una actitud de consumo que era la que buscábamos.
–¿Qué supone el plan de negocios?
–El plan de negocios de Star+ es simple. Es presentarse en la comunidad como una propuesta diferente con un contenido que no está en Disney+. Pero que lo complementa. Y lo complementa a nivel precio con una propuesta integrada. Y lo complementa a nivel contenido con un segmento demográfico diferente. Y a partir de ahí expandirlo a toda la región con la accesibilidad, ser accesible económicamente. Esto es importante. Fijate que la propuesta de Disney+ es extremadamente baja. Y por eso fue tan exitosa. Pagás entre 300 y 400 pesos y tenés una enorme propuesta, un mosaico riquísimo, de gran calidad, de alta producción, de alto marketing, de alta relevancia. Lo mismo vamos a ir por el lado de Star+. Va a ser un poquito más caro porque tiene varios contenidos. No es solamente Disney sino que tiene ESPN. En la Argentina Star+ va a costar 880 pesos. En realidad son 8800 pesos por año, porque si comprás el año entero tenés dos meses de descuento. Eso es importante. Pero si vos decidís tomar lo que es Star+ junto con lo que es Disney+, o sea la propuesta del combo completo, los dos juntos son 995 pesos. Por menos de 1000 pesos tenés Disney+ y Star+. Esto es muy importante. Mil pesos es mucho dinero. Pero es poco vinculándolo a la relevancia de los tres contenidos. Disney+, con Marvel, con Star Wars, con Pixar, con National Geographic. Star+, con lo que es ESPN, Fox, todas las series y todas las producciones locales. Es importante. Siempre el precio es relevante siempre y cuando el contenido y la experiencia dominan. Por más que te dé un precio bajo o un marketing agresivo, si no te gano por el contenido o por la propuesta de producto o experiencia no consigo que estés en el clicking constante.
–¿Hay lugar para el lanzamiento de tantas plataformas? Uno ve Paramount+, la fuerza de Netflix, Amazon, HBO ¿Cuál es el límite?
–Me parece que sí en este momento porque se está formando la capacidad de selección por parte del consumidor. Va a llegar un momento, como ocurrió en el cable, del que todavía hay muchos, hay cientos de canales de cable ofrecidos, en el que la selectividad del consumidor va a decir esto quiero y esto no quiero. Sí creo que va a haber una multifusión, va a haber muchos acuerdos entre las distintas apps para llevarse los unos a los otros y ofrecerse al consumidor dentro de una misma propuesta. Creo con toda humildad que Disney como compañía va a tener una propuesta ganadora porque va a estar entre los contenidos más relevantes que van a ser escogidos por la gente. Sí también creo que va a haber muchos jugadores del negocio que van a quedar en el camino. Que van a dejar de ser apps para ser contenidos que se van a licenciar a las apps que sobrevivan. Como ocurrió con el cable. No va a ser tan diferente. Y eso va a generar una saludable diversidad para el consumidor.
–En cuanto a la cuestión del fútbol, ¿están pensando en expandir los derechos deportivos?
–La verdad es que nosotros accedimos al fútbol en la Argentina como consecuencia de la adquisición de Fox. Nunca jamás ESPN tuvo derechos del fútbol local. Los tenemos y estoy muy contentos y creo que es un contenido fantástico que nos permite ser más llanos y llegar a un sector nuevo, del avance a un sector económico más lineal que nos interesa. En cuanto al resto de los derechos del fútbol son los tradicionales que siempre tuvo ESPN y que seguiremos teniendo. Es un mercado más competitivo donde hay actores que se presentan cada dos o tres años y hacen propuestas muy agresivas respecto de los derechos. Ya no es como antes. Incluso es muy difícil mantener la estructura de una compañía que tenga todos los derechos de una copa o una liga determinada, son carísimos, son en dólares y no necesariamente acompañan el poder de compra de la gente. Con lo cual hay que asociarse con terceros, hay que buscar socios que nos generen otra participación en el pago de los derechos titulares y cambia totalmente. Es un desafío el tema del negocio del deporte, es realmente cada vez más difícil en función de las ecuaciones económicas.
–¿En qué estado está el tema de la fusión de Fox e ESPN?
–Está el gobierno argentino decidiendo cuáles son sus puntos de vista con respecto a la propuesta que nosotros hemos hecho y estamos esperando con tranquilidad cuál va a ser esa fórmula. No me siento preocupado absolutamente, va a ser racional y correcta para poder generar la continuidad de un proceso que ocurrió en todo el mundo. La Argentina es el último país del mundo en el que la fusión todavía no está formalizada. Pero yo diría que no veo sensibilidades hacia adelante que me preocupen demasiado. No creo que tampoco las tenga el gobierno.
–ESPN es un éxito según las mediciones de Ibope. ¿Cuán involucrado estás en el día a día y cuánto seguís del minuto a minuto de la televisión?
–Muchísimo. Estoy involucrado, me encanta, aprendo muchísimo de los talentosísimos protagonistas de nuestra propuesta de ESPN. Disfruto escuchando al “Pollo” Vignolo o a Oscar (Ruggeri) o a todos los talentos que están en los programas de ESPN. Los veo como fanático y los veo también como ejecutivo. Aporto mi opinión. Me escuchan, a veces sí y a veces menos. Estoy muy abierto. Nosotros buscamos una propuesta que genere en la gente un enganche a partir también de talento local. El partido dura noventa minutos. Yo creo que lo importante son los comentarios, la riqueza de la opinión, la interactuación con los consumidores. Sí, lo sigo. Además vivo en este país, seguiré viviendo en este país y lo veo con mucha profusión en la Argentina.
–¿Por qué es tan dinámico el negocio del fútbol?
–Me gusta mucho el fútbol. Especialmente ahora que veo un mundo tan globalizado. Mirá esto que está pasando con Messi y la liga francesa. ¡Qué increíble!. La liga francesa era importante, pero no era la más importante. Hoy día con los partidos del París Saint Germain, con Messi y Neymar en la cancha, va a ser la liga número uno del mundo. Es increíble lo cambiante que es esta actividad. Eso lo miro con mucha atención, me divierte mucho.
–En 2020 los clubes decidieron rescindir el contrato de la TV. Y ustedes fueron a la Justicia como compañía. ¿Qué análisis hace de esa realidad y cómo siguió?
–La verdad que fue un hecho que no vale la pena recordar por lo anecdótico que fue. Creo que obedeció a circunstancias del momento. Nosotros fuimos a la Justicia. Es importante decirlo, un juzgado comercial nos dio la razón, nos permitió sentarnos con la AFA y rediscutir la fórmula, nos pusimos de acuerdo y estamos hoy caminando juntos. Creemos que hay que acompañar con hechos explícitos. Por eso estamos dando dos partidos por fecha en la televisión local abierta porque creemos que es importante que el acceso llegue a la gente. Esto tiene que ver también con Disney. Me siento muy orgulloso, creo que el hecho de la acción judicial fue una circunstancia. Lo importante es lo que vino después. La construcción de una relación muy sólida con la AFA que continúa hasta el día de hoy. Estamos muy cómodos al respecto.
–¿De cuánto es la inversión que encaran para la llegada de Star+?
–Es muy complicado darte los números. Lo que te puedo decir es que la inversión más importante que estamos haciendo para mí es actualmente en las producciones locales en toda la región. Donde la columna vertebral en toda la región es la Argentina, junto con Brasil y México. En donde estamos invirtiendo cientos de millones de dólares anuales en producciones locales. De todo tipo. Tanto para Disney+, como para Star+. Para series, para series dramáticas. Para documentales para National Geographic. Para contenidos sin guion. Es porque creo que existe una tendencia irreversible de un consumidor altamente sofisticado en nuestra región, que quiere ver contenidos propios, que lo representen. Y también que representen la problemática local. Nosotros como Disney tenemos un fuerte compromiso con valores. Esos valores tienen que ver con la diversidad de género y su defensa, con todo lo que implica la equidad, la no discriminación. Y creo que esos temas interesan en la región y los vemos reflejados en nuestros cuentos. Que pueden ser entretenidos y pueden contener esta contribución que hace que, quizás, podamos hacer que este sea un mundo un poquito mejor.
–En la biografía de Walt Disney hay un par de frases. La que dice que lo importante es dejar de hablar y empezar a actuar. Y otra que tiene que ver con los sueños más grandes. ¿Cuál es el sueño más grande hoy en términos de negocios?
–Star+ representa el inicio de un cambio de conductas que, coincidiendo con la pandemia, va a modificar el mundo porque representa la actitud y las conductas sociales a partir de la pandemia. Creo que esto va a empezar a verse a partir de 2022 en adelante. Tiene que ver con opiniones muy personales y muy filosóficas sobre cuál es la normalidad que viene, el mundo que viene. Yo creo que Star+ entra dentro de una contribución de propuestas que va a tener que ver con las conductas sociales que van a cambiar radicalmente a partir de ahora.
–¿En qué va a cambiar radicalmente?
–Creo que va a cambiar en cómo van a plantarse las personas frente a lo que es una fragilidad importante en lo que hace a la salud y cómo debemos vivir mejor. Creo que debemos tomar conciencia de lo que ocurrió e incorporarlo a nuestro modus operandi y aceptarlo y no rechazarlo. Yo creo que si el día de mañana la pandemia se declarara terminada en mi caso y en el de muchas personas con las cuales hablo vamos a continuar tomando decisiones que hacen a nuestras conductas sociales que son totalmente diferentes a las que tenía anteriormente. Eso impactará también en qué es ir a un cine. Que es ir a un show en vivo. Quedarse en casa. Yo creo que esto lo vamos a empezar a ver. Que todo va a ser relevante pero va a ser muchísimo más selectivo.
–¿Cómo está el negocio de los parques y cruceros?
–Yo creo que la relevancia de la experiencia es la que va a mandar. Creo que los parques y los cruceros son quizás las experiencias más relevantes de todo lo que hace el universo Disney. Hoy día están abiertos muchos parques con entre el 70 y el 75% de su aforo de capacidad. Los barcos significan una de las experiencias más importantes, porque representan la visita a distintos lugares del mundo y un fondo temático del mismo barco. Creo que eso es lo que nos falta. Y vamos a encaminarlo a partir de salir de la pandemia. Y creo que eso llegó para quedarse también. Como todas las actividades, incluso el cine. Creo muchísimo en el cine. Creo que eso va a generar también un valor y un recambio en la manera de concebir la producción de películas para el futuro. Todo se va a ajustar muy bien. Soy muy optimista.
–Hay una cuestión que se vive hoy por hoy que es un país atravesado por la grieta con fenómenos globales que ganan en la Argentina como La Voz o Masterchef. ¿Hay una necesidad también de oxígeno entre tantas noticias?
–La gente está ante una oportunidad que no tenía hace treinta años. Que es la oportunidad de escoger a través de la tecnología contenidos. Creo que el valor y la relevancia del contenido siempre va a estar. Y siempre va a ser relevante en la medida que los consumidores acepten esos formatos. Pero así también creo que lo que no interesa va a tener una vida muchísimo más corta. Hoy hay mucho menor espacio para el fracaso. El fracaso va a tener muy cortita vida. No va a haber mucha chance para poder continuar a partir de ahí. Lo que es relevante va a continuar y va a existir en un mundo de alta selectividad.
–En el último tiempo vimos muchas multinacionales que se van de la Argentina y en el caso de ustedes no solo siguen en el país sino que aumentan la inversión. ¿Por qué?
–La Argentina es ancestralmente la sede de nuestra casa regional, la central de negocios de toda la región. Es un país en el que siempre hemos obtenido valores agregados que son únicos en la región. Desde aquí tenemos la infraestructura tecnológica donde están los playouts de los canales para toda la región. Hay una capacidad de enorme calidad en el personal. Tenemos una relevancia de mercado muy importante. Y más allá de las dificultades de todos los países de la región con respecto a las complejidades políticas y generales, sigue siendo el país que más nos representa de América Latina. La Argentina tiene las condiciones que nos importan para seguir siendo relevantes aquí, con una ecuación económica-financiera que es manejable y a pesar de las sensibilidades, no tengo en este momento ningún tipo de dudas de que lo seguirá siendo. Esto es así independientemente de las situaciones que van cambiando y de los ciclos con los distintos gobiernos. Estamos aquí desde hace casi 35 años. Estamos muy orgullosos y así seguiremos.
–Hay cuestiones que afectan directamente al negocio, como las restricciones al dólar. ¿Cómo logra adaptar su modelo comercial?
–El nombre del juego es la adaptabilidad. La situación cambiaria claro que nos impacta, nos complica. Pero nosotros tenemos que sobreponernos a esas realidades como una constante. Esa es la regla, no es la excepción. No hablo de la Argentina. También en toda la región. La imprevisibilidad y la incertidumbre son una parte importante de lo que es el plan un negocio. La incertidumbre es la regla. Tenemos que aprender a vivir en una región donde la zona de confort dejó de estar. Vamos a estar constantemente obligados a modificar modos de trabajo. La situación cambiaria en la Argentina nos obliga a adaptarnos y lo estamos haciendo. A nivel costos, la Argentina sigue siendo un país sumamente conveniente para lo que se refiere a nuestra infraestructura.
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