Un argentino al frente de una multi: entrevista al CEO global de Dia

Hace menos de un año, Martín Tolcachir se sumó al selecto grupo de argentinos al frente de una multinacional. A la lista integrada por Matías Videla (el número uno del grupo Cencosud), Gustavo Bottazzini (que lidera Falabella) y Horacio Barbeito (hace unos meses fue nombrado director ejecutivo de Old Navy), ahora se incorporó Tolcachir, que en agosto de 2022 asumió como CEO global de Dia, la cadena de supermercados nacida en España que ahora está controlada por el Grupo Letterone, del magnate ruso Mijaíl Fridman.

Desde sus oficinas en Madrid, el exejecutivo de Carrefour Argentina y Electrolux ahora comanda un grupo que opera 5700 supermercados (distribuidos en España, Argentina, Brasil y Portugal), factura US$8000 millones anuales y cuenta con más de 33.000 empleados.

En la presentación de “Comer mejor cada día” -un programa que busca facilitar una alimentación de calidad al alcance de todos los consumidores-, Tolcachir adelantó los planes para el mercado local, donde apuestan a seguir creciendo con aperturas y la remodelación de las tiendas, y explicó cómo se ve la economía argentina a la distancia.

-¿Cómo fue llegar a ser el CEO de una multinacional?

-A fines de agosto asumí en Dia, pero ya había tenido experiencias internacionales. Antes de sumarme a Dia estuve tres años como cabeza de Electrolux para el Cono Sur y previo a eso había estado 18 años en Carrefour en la Argentina, pero con un paso de siete años en Francia. Además, tuve otra experiencia internacional en Chile.

-¿Qué aporta un ejecutivo argentino a una multinacional?

-Creo que nos podemos adaptar bien a contextos variados. Nuestra experiencia en situaciones turbulentas nos da los reflejos para poder jugar en todas las canchas. Y también podemos aportar una flexibilidad y diversidad para adaptarse a diferentes situaciones, que es lo que tratamos de tener en Dia, con un comité de dirección global, que incluye ejecutivos de Brasil, Portugal y, por supuesto, de España. La vocación de la compañía es ser un jugador internacional. Y en la Argentina partimos de una situación muy potente, con un proceso que arrancó en 2020 y de hecho es el país donde tenemos la mayor cuota de mercado. En España el negocio en facturación es más grande, pero tenemos más participación en la Argentina, donde estamos a nivel nacional con una cuota del 14%, 14,5% y muy cerca de convertirnos en el tercer jugador, mientras que en España estamos peleando el segundo puesto, detrás de Mercadona, pero con una participación de un dígito.

-¿Cómo fue la adaptación personal a España?

-Estoy muy bien con mi familia. La verdad es que tuvimos una súper buena acogida en Madrid. Hay una afinidad cultural muy grande y una muy buena relación de los españoles con los argentinos. El día a día se hace muy fácil.

-¿Y cómo se ve el país a la distancia?

-La Argentina es un país muy potente, con un gran potencial. Hoy estamos en un contexto con muchas turbulencias y tensiones, pero como empresa Dia está en la Argentina hace 25 años y vamos a estar por muchos años más. Tenemos mucho interés por seguir desarrollando el mercado argentino y con respecto al consumo, no vemos una gran caída para este año pero tampoco un crecimiento. Creo que va a ser un año más “flat” en materia de alimentos y consumo masivo.

-Dia logró un grado de identificación llamativa entre los consumidores en un momento en que las empresas en general son cuestionadas en el mercado local. ¿Cuál es la receta?

-Partimos de un posicionamiento que combina accesibilidad, imagen de precio y una marca propia que ayuda mucho. Yo me acuerdo cuando trabajaba del otro lado y veía la fortaleza que tenía la cadena, con una fidelidad de los clientes al Club Dia y fenómenos como las papas de tubo de la marca propia. Y creo que el secreto pasa por tener buenos productos para el consumidor argentino, en un momento en que no todos los hogares tienen un poder adquisitivo para hacer grandes compras. La clave es poder ayudar en el día a día a organizar las compras de los consumidores, con buenos precios y productos de calidad.

-¿Cómo se hace para mantener esta fidelidad del cliente?

-El consumidor argentino fue evolucionando a nivel de exigencia y nosotros acompañamos esa evolución con el proceso de transformación que arrancamos en 2020. La gente quiere comprar cerca de su casa, de manera accesible y a precios razonables. Le gusta la marca propia, pero también busca que la tienda esté un poco más ordenada y tener una mejor experiencia de compra, porque no siempre encontraba en Dia el orden y la disponibilidad de productos que estaba buscando. Bajo esta idea iniciamos un proceso de renovación, respetando la cercanía y la accesibilidad, intentamos sumar más productos frescos, tiendas más cuidadas y propuestas como la opción online y la posibilidad de hacer un pedido digital y después pasar a retirarlo por la tienda.

-Dia cerró el año pasado con ganancias en la Argentina por US$32 millones. ¿Se puede repetir este año o están sintiendo el efecto de la crisis?

-No damos pronósticos de lo que puede pasar con los resultados de la compañía, pero lo que podemos adelantar es que seguimos creciendo y ganando cuota de mercado en la Argentina. Vamos a seguir con el proceso de expansión y tenemos programadas cerca de 100 aperturas en el país.

-¿El crecimiento es orgánico o vía franquicias?

-La idea es crecer con franquicias, porque definimos que el modelo que más nos sirve es el de tiendas que tienen al frente a un dueño administrando su negocio todos los días. Además, que sea alguien del barrio genera otro tipo de relación con el cliente. Hay una afinidad que solo se puede lograr entre vecinos. Cuando vas a Dia no te encontrás con un empleado que rota de local cada tres meses sino con alguien que es del barrio y eso genera una cercanía única.

-¿Cómo está el negocio en la Argentina?

-Desde el punto de vista de la compañía, la Argentina es para nosotros un mercado súper prioritario por el peso que tiene la marca y los resultados que alcanzó el negocio. Además, muchas de las prácticas que generamos en la Argentina las exportamos a otros países, como por ejemplo la idea de jugarse a “saturar” una plaza como hicimos en Buenos Aires. Esa sensación que se vivió en Buenos Aires de que ibas a caminando y se descubría en todos lados que se había abierto un nuevo Dia. Al principio probamos en abrir una tienda cada diez cuadras. Cómo funcionó, después pasamos a siete y después a cinco. La idea es probar que funciona la cercanía y ahora estamos llevando el plan a otros países. Pero también Y de España, a su vez, estamos llevando la idea de desarrollar la categoría de productos frescos con mucha más fuerza. Los dos países, Argentina y España, están liderando el cambio y son de donde sacamos las mejores soluciones para el resto de los mercados.

-Las grandes cadenas de supermercados tuvieron un gran crecimiento en los últimos años, ganando cuota de mercado a otros canales. ¿Qué papel jugaron los Precios Justos y otros programas oficiales en esta expansión?

-Sin minimizar la posibilidad de tener los productos del programa Precios Justos, que fue muy fuerte, también influyeron otros factores, como la marca propia. Hoy en Dia tenemos más de 1000 referencias de mar propias, con un precio que no lo encontrarás en otro lado. Además, también trabajamos para mejorar la oferta en materia de productos frescos, para que el cliente pueda hacer todas las compras en el mismo lugar. La idea es que la gente descubra que en Dia puede comprar carne, llevarse un pollo y también las frutas y verduras que necesita, haciendo todo a tres cuadras de su casa. Por esto creo que el crecimiento de canal organizado y de las grandes cadenas se explica por un conjunto de factores, con un fuerte peso de todo lo que es comercio de proximidad. El cliente está viendo las ventajas de hacer las compras todos cerca de su casa, en vez de perder la tarde del sábado, buscando el tercer producto con el descuento.

-No deja de ser llamativo que la gente prefiere hacer compras todos los días en un momento de alta inflación, que podría llevar a los consumidores a intentar stockearse para protegerse de las subas de precios.

-La frecuencia de compra tiende a achicarse en todos los países, no solo en la Argentina. La gran mayoría de la gente no busca stockearse y tener 8 botellas de Skip en su casa. Esto es así especialmente entre los más jóvenes, que razonan “para qué voy a comprar cuatro dentífricos, cuando se acaba el que tengo, bajó al Dia y listo”. Como decía, esto no se da solo en la Argentina y acá en España, también los históricos actores que desarrollaron grandes superficies ahora buscan crecer con formatos de proximidad para no quedar al margen de las tendencias.

-¿Por dónde pasarán las inversiones en el mercado argentino?

-Vamos a seguir con el plan de renovación de las tiendas y también estamos avanzando como una inversión muy grande en tecnología para la transformación digital de la compañía. En este campo pusimos la prioridad en poner al servicio de la gente la modalidad de entrega y compra planificada y entrega en la tienda. Y también estamos trabajando para mejorar la oferta de productos frescos, siguiendo lo que ya hicimos en España, con el foco puesto en las relaciones con los productores.

-¿Qué peso tiene el e-commerce para Dia Argentina?

-Hoy está en torno al 3% de las ventas, y creo que va a seguir creciendo, pero sin que signifique un cambio radical en la foto del consumo. A futuro veo al cliente mixeando sus compras. No lo imagino abandonando las compras presenciales, sino en una convivencia entre las tiendas de proximidad y las compras digitales, así que vamos a seguir con la expansión de las tiendas.

-¿Están mirando nuevos mercados internacionales?

-Hoy tenemos dos mercados que están empujando el crecimiento que son la Argentina y España. En los dos países estamos terminando la fase de renovación de las tiendas y de la marca propia y en ambos estamos ganando participación de mercado. En Brasil estamos en un escalón anterior. Hoy estamos probando las tiendas pilotos del nuevo modelo. Tenemos 22 locales en San Pablo que estamos monitoreando y el próximo paso es poner la máquina de expansión, sumando más tiendas al nuevo modelo. Las tiendas reformadas en Brasil están volando en ventas y en clientes. Es lo que definimos como el momento “wow”. Cuando la gente descubre nuevas tiendas de Dia, más modernas, mejor iluminadas.