Made in Argentina: el desafío de cruzar las fronteras
Frente a una economía que acumula años de estancamiento, cada vez más marcas locales reformulan sus estrategias de negocios, con la mira puesta en el crecimiento internacional
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LA NACION
Con un consumo golpeado por la inflación, cada vez más empresas argentinas buscan crecer en el exterior. Cruzar las fronteras es una alternativa que gana terreno en los planes de compañías de todos los rubros que buscan diversificar sus fuentes de ingresos y no depender tanto de los vaivenes de la economía local.
De acuerdo al último estudio realizado por la Asociación Argentina de Marcas y Franquicias (AAMF) junto a Claves Información Competitiva, con la colaboración del estudio Canudas y la GAF, la Argentina registró un salto del 44% en la cantidad de marcas franquiciantes con presencia internacional, aumentando de 124 a 179 marcas desde el último relevamiento efectuado en 2015.
“Este crecimiento no sólo evidencia la expansión de marcas ya establecidas, sino que también destaca la aparición de 62 nuevos jugadores en el escenario internacional y sólo 7 marcas que previamente tenían presencia en el extranjero, pero hoy ya no. De las marcas que mantenían presencia en 2015, un 18% ha logrado expandirse a más países, reflejando una estrategia de crecimiento sólida y adaptativa a las demandas del mercado global, el 50% se mantuvo en los mismos mercados y un 23% tiene presencia en menos países”, explicaron en la AAMF.
Del total de marcas argentinas con desarrollo internacional relevadas, el rubro gastronomía fue el que más creció, pasando de 34 a 62 y desplazando del primer lugar del podio a la indumentaria.
“Las marcas argentinas de gastronomía no tienen límites de crecimiento y expansión, con oportunidades de desarrollo en diversos países, especialmente aquellos donde se valora la calidad, la tradición y la autenticidad de nuestros productos y cultura”, señaló Hernan Attanasio, responsable de Desarrollo Internacional de Café Martínez, la cadena de cafeterías que hoy cuenta con 19 tiendas en el exterior, distribuidas en Paraguay, Uruguay y Bolivia.
La presencia en países de la región es una constante entre las empresas argentinas que buscan una proyección internacional. Según el relevamiento de la AAMF , Sudamérica es el destino más frecuente, por distancia geográfica y afinidad cultural. En la región, Uruguay emerge como el destino predilecto con 86 marcas, seguido por Paraguay con 58, Chile con 41 y Bolivia con 28. Pero la presencia argentina también es importante en mercados más desarrollados y competitivos como Estados Unidos con 26 marcas, México con 23 marcas y España con 25 marcas”, destacaron en la AAMF.
Capacidad de adaptación
Las empresas y marcas que buscan crecer en el exterior saben que uno de los mayores desafíos pasa por adaptar su modelo de negocios a un mercado diferente. “Durante el proceso de desembarco en España nos encontramos con desafíos como la adecuación de nuestro libro de recetas para tener un abanico de opciones más cercanas al paladar español. A su vez, debimos comprender el mercado en función de las fuertes y diversas costumbres regionales. A diferencia de lo que sucede entre las provincias de Argentina, en España cada región tiene diferencias sustanciales, como por ejemplo, festejar días comerciales en fechas diferentes”, explicó Emiliano Baratz, CEO de La Pinocha Chocolates, que hoy cuenta con cinco tiendas en España, con el modelo de franquicias, y prepara para los próximos meses la sexta apertura.
Ventajas competitivas
Más allá de los problemas de imagen que enfrenta la economía local, en las empresas son conscientes de que el origen argentino en la mayoría de los mercados les juega a favor. “Las empresas argentinas tenemos características particulares. Una de las más importantes es que somos dinámicas, nos adaptamos rápido a cambios de estrategia según la coyuntura que nos toca transitar, por lo que hay una toma de decisión ágil. Esta velocidad nos ayuda a combinarnos fácilmente con las características propias de cada país donde llegamos. También es una ventaja competitiva ser una empresa de base industrial. Esto nos da poder de transformación y aceleración, pero también de entendimiento de costos. Nuestra fábrica de Barracas este año está por cumplir sus primeros 50 años”, señala Martín Castelli, socio de Blue Star Group, la empresa dueña de las marcas Todomoda e Isadora, con las cuales tiene presencia comercial en cinco países, además de la Argentina: Chile, México, Perú, Brasil y Paraguay, a lo que suman quince e-shops en toda la región y oficinas globales en España (Madrid) y en China.
“El origen argentino es un factor importante a la hora de salir al exterior, ya que los productos de elaboración nacional poseen una imagen de autenticidad, calidad y tradición. En el caso de Café Martínez, el hecho de ser argentinos es percibido positivamente, especialmente en mercados donde se valora la cultura y la calidad de los productos provenientes de nuestro país”, coinciden en Café Martínez.
En otros casos, las marcas argentinas prefieren poner el acento en su propuesta más cosmopolita. “En nuestro caso, preferimos presentarnos como una cadena internacional. No la quisimos ‘argentinizar’ al 100% porque el público español es muy nacionalista. Por eso trabajamos con una carta que combina los tradicionales cortes argentinos, con otros de típicos de España y también tuvimos que adaptar los nombres al uso español”, señaló Luis Lequio, dueño de la cadena de carnicerías y restaurantes Al Fuego, que acaba de debutar internacionalmente con la apertura de una primera sucursal en las afueras de Madrid.
A la hora de cruzar las fronteras, en las empresas argentinas destacan la importancia de sumar un socio local que conozca el mercado y facilite el proceso de adaptación. “Hoy ya estamos con operaciones en Chile y Perú, y estamos trabajando para llegar a México, Colombia, Brasil y España. En todos los casos, la idea es sumar socios estratégicos”, explicó Gabriel Bucher, uno de los socios fundadores de Hit, la empresa pionera de sistema de coworking en la Argentina que ahora está exportando su modelo de negocio a la región.
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