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Relojes de lujo: las marcas suizas aceleran sus negocios en la Argentina
La quita de impuestos a bienes suntuarios y la expectativa por el acuerdo Mercosur-EFTA impulsan el desembarco de boutiques; los planes de las principales marcas de relojes en la Argentina
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En las últimas semanas, la Argentina se convirtió en uno de los destinos elegidos por altos ejecutivos de las principales firmas de relojes de lujo suizos. La apertura de boutiques, una reunión con el presidente Javier Milei y el anuncio de planes de inversión, en un mercado que perciben en plena transformación, marcaron su agenda.
Este renovado interés por la plaza local tiene un sustento claro: un nuevo esquema impositivo, que le devolvería competitividad al sector frente a plazas regionales como Miami o San Pablo, después de años de restricciones a las importaciones.
El principal catalizador es la reforma que eliminó el impuesto interno a los bienes suntuarios, un gravamen que alcanzaba a productos de alto valor, como autos y embarcaciones. La medida, que forma parte de un paquete más amplio de desregulación impositiva, entró en vigencia el miércoles 1 de abril. Hasta entonces, el impuesto interno aplicable a los bienes suntuarios tenía una alícuota del 20% sobre el precio de venta al público. Es decir, los relojes de lujo pagaban un 20% adicional como tributo indirecto al consumo.
Otro pilar económico que las casas matrices siguen de cerca es el tratado de libre comercio entre el Mercosur y la EFTA (bloque que integra Suiza). Este acuerdo, firmado en 2025 y hoy en proceso de ratificación, permitiría eliminar aranceles de exportación desde aquel país, que hoy rondan el 10% para los relojes de acero y el 20% para aquellos de otros materiales.
“Las proyecciones son súper positivas por estas dos reducciones. Ejecutivos globales de empresas con líneas de relojes de oro con diamantes visitaron la Argentina en las últimas semanas, días antes de la feria Watches & Wonders, evento que reúne a las más importantes marcas del mundo del 14 de abril al 19 en Ginebra”, señaló Ernesto Kohen, vicepresidente de la Cámara de Comercio Suizo Argentina y presidente de Grupo Chronex, representante en el país de la marca de relojes Omega.
Con una producción limitada y procesos artesanales que pueden superar las 200 horas de trabajo manual por pieza, las casas de lujo no buscan ventas masivas. Por el contrario, apuntan a consolidar a Buenos Aires como un polo estratégico para coleccionistas que buscan resguardo de valor y exclusividad.
Boutiques y planes de expansión
En ese contexto, Audemars Piguet inauguró su primera boutique en la Argentina: lo hizo de la mano de Eve Joyerías, su representante en el país desde hace 20 años. Ubicada en Puerto Madero, la tienda combina un área de ventas y un espacio que replica la experiencia más inmersiva de las denominadas AP Houses, el concepto global que la marca introdujo en los últimos años para reforzar el vínculo personalizado con sus clientes.
Louis Gabriel Fichet, CEO de AP Américas, visitó el país para el evento y fue tajante al respecto: “No venimos por el presente ni por la política. La apertura fue una evolución de la relación que tenemos con los clientes desde hace 20 años; y puedo asegurarles que seguiremos aquí por los próximos 20”.
La tienda de Buenos Aires se suma a la exclusiva red que la marca -que produce cerca de 55.000 piezas al año- tiene en América Latina. Esta incluye una boutique en Santiago de Chile -inaugurada esta semana-, y otra en Monterrey, México. Y a estas se suma una AP House, inaugurada en Ciudad de México en 2024.
Por su parte, Georges Kern, CEO global de Breitling, visitó también el país para confirmar la apertura de una boutique en alianza con Sensation du Temps, la primera dentro de un plan de expansión. Durante su estadía, Kern manifestó a LA NACION su optimismo respecto a las reformas económicas y la apertura comercial; y mantuvo una reunión en la Casa Rosada con el presidente Javier Milei.
Breitling, que cuenta con más de 280 puntos de venta en el mundo, busca capitalizar un contexto que considera favorable para que las marcas internacionales regresen con reglas claras. En 2011, la marca había inaugurado su primera boutique en Buenos Aires, aunque siete años después, tras un cambio de control accionario, la cerró. Hoy, la marca es propiedad del grupo suizo Partners Group.
El fenómeno también alcanza a marcas más jóvenes, como Laurent Ferrier, que produce apenas unas 600 piezas al año y se enfoca en el “lujo silencioso”. Fue creada en 2009 por Laurent Ferrier a sus 63 años, un relojero de tercera generación con el objetivo de diseñar relojes clásicos y atemporales, ensamblados a mano y elaborados con materiales de alta calidad. Y un año después, su primer reloj obtuvo el premio al Mejor Reloj Masculino en el Grand Prix d’Horlogerie de Genève, uno de los principales galardones de la industria.
La casa de alta relojería suiza llegó a la Argentina en 2023, de la mano de Simonetta Orsini, y desde allí se expandió a otros países de la región como Uruguay, Chile y Brasil. Con precios que van desde los US$40.000 a más de US$220.000, la marca sostiene la misma estrategia en todo el mundo: no cuenta con boutiques propias, sino que trabaja con tiendas multimarca independientes que conocen a fondo a sus coleccionistas. El diseño está influenciado por la pasión de su fundador por las carreras de autos -compitió y quedó tercero en las 24 Horas de Le Mans en 1979-.
“Cuando iniciamos, nos comprometimos a entregar 10 unidades el primer año; y a aumentar el volumen de a poco cada año, a 12 y luego 14. Eso nos permite establecer un desarrollo controlado. Los coleccionistas entienden que no es un producto que se puede conseguir de manera inmediata debido a los detalles de la producción. México y la Argentina son los dos mercados con mayor historia y conocimiento relojero de la región”, explicó Charles Marin, representante para las Américas, en su paso por Buenos Aires.
Otra de las que puso fichas en el mercado local fue Victorinox Swiss Army, catalogada como una marca de lujo “accesible”. El año pasado, la etiqueta abrió un brand store en el shopping Unicenter -en el que comercializa sus líneas de relojes, navajas y valijas-, y para este año anticipó el lanzamiento de una edición limitada exclusiva para la Argentina. La marca opera en el país de la mano de Suevia Group, representante también de los relojes suizos Edox desde 2004. “El panorama del marco nacional creemos que es positivo y proyectamos un incremento de la facturación en el orden del 30%”, aseguró Rogelio Abella, director del grupo.
