Streaming recargado: una guerra sin tregua por seducir usuarios infieles
La industria explotó en la pandemia y se llenó de nuevos jugadores, con una oferta abrumadora pero difícil de distinguir para el usuario que salta constantemente de una plataforma a otra; la gran pelea es por fidelizar audiencias en el largo plazo
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PARA LA NACIONClarisa Herrera
Una pregunta que se repite insistentemente cuando una persona comenta algún contenido que está viendo o vio por streaming es: “¿Dónde está?”, “¿En qué plataforma puedo verlo?”. Tratar de clasificar los diferentes servicios de transmisión y recordar cuál hace qué y quién tiene qué contenido es una realidad para los usuarios de streaming. También representa un problema importante para la industria, ya que el panorama se llena cada vez más con servicios de suscripción de video a demanda (SVOD, por sus siglas en inglés).
Enrique Carrier, analista del mercado de telecomunicaciones y nuevos medios explica que no hay tanto marketing apuntando a definir el perfil de cada plataforma sino más bien dirigido a promoción de títulos específicos. “La confusión se debe a la gran atomización y a que las más grandes quieren tener de todo para satisfacer las necesidades de perfiles muy distintos”.
La consultora especializada Hub Entertainment Research publicó su estudio anual Evolución de la marca de video, que hace un seguimiento de “la conciencia, la familiaridad y la comprensión de las principales marcas en el mercado de la televisión”.
Si bien los resultados se enfocan en el mercado estadounidense, indican una tendencia: cada una de las plataformas tiene un reconocimiento de nombre prácticamente perfecto, pero existen dificultades para describir qué hace que cada una de las marcas sea única. No es de extrañar que como servicio de streaming más antiguo del mercado, Netflix tenga una ventaja considerable (80%) en términos de la confianza que tienen las personas para describir lo que lo distingue. Esta familiaridad alcanza el 69 % y 66% respectivamente para Prime Video y Disney+. HBO Max se lleva el 58% y Paramount+ el 51%.
Para Tomas Gennari, CEO de la compañía BB Media, existe exceso de oferta, y falta tiempo y dinero para acceder a todos los contenidos. “Se vuelve complicado para el usuario identificar cuáles son las diferencias entre las plataformas. Netflix, Amazon Prime, Disney+, HBO Max se han asentado y son las más fáciles de distinguir, mientras resulta difícil identificar el valor agregado de las restantes”.
Desde el servicio BB Multiscreens+ relevaron la oferta de contenidos online en plataformas de streaming en la Argentina. Los datos indican que existen casi 73.000 películas y series únicas en 75 servicios de streaming distintos. Los hogares con servicio de banda ancha en la Argentina están utilizando cinco de estas plataformas de streaming en promedio (combinando todos los modelos de negocio e incluyendo también piratería).
“Está claro que el principal diferencial de las mismas es el contenido original que ofrecen, pero la variedad resulta abrumadora y no todos los usuarios saben realmente en dónde encontrar esos contenidos”, señala Gennari.
Para Gustavo Mónaco, director de desarrollo de negocio y alianzas para Latinoamérica de Deezer, las plataformas han cometido errores para comunicar qué las hace especiales y únicas. “Tienen dificultades para mostrar su ventaja competitiva sustancial. Mientras tanto, los suscriptores tienen que administrar varias suscripciones para obtener lo que desean. La calidad de contenido junto a herramientas de búsqueda y descubrimiento deberían ser su foco”, destaca.
Carolina Bertoni, consultora independiente especialista en marketing, explica que quedaron lejos los tiempos donde Netflix y YouTube eran los sinónimos de streaming y podían ser fácilmente reconocidas por los usuarios. “Era bastante clara la propuesta de valor de cada una versus la industria tradicional. De golpe ingresan propuestas directo al consumidor, más proveedores del antiguo servicio de cable como Flow, nuevos servicios gratuitos como PlutoTV. Un momento espectacular de la industria, donde el campo de juego se ha igualado”, puntualiza.
Luis Durán, gerente general de HBO Max para América Latina y el Caribe, indica que los resultados de la primera parte del año indican que a nivel global entregaron un crecimiento de 3 millones de suscriptores en el trimestre. “Los resultados refuerzan nuestra tesis, que sigue siendo que hay mucho crecimiento por delante”.
Al mejor postor
El estudio BB New Media Essentials -que analiza el consumo de contenidos online en las plataformas OTT- confirma que el principal motivo de baja de los usuarios es por el costo, seguido por la facilidad de simplemente darse de baja de una plataforma y suscribirse a una nueva en búsqueda del contenido deseado.
De hecho, uno de los grandes fenómenos que está experimentando la industria - junto con los accesos compartidos - tiene que ver con el llamado “churn and return”: los consumidores se sienten cada vez más cómodos suscribiéndose a un servicio para un programa en particular; sabiendo que luego pueden cancelar fácilmente y regresar.
Para Mónaco, son los más jóvenes quienes se sienten cada vez más cómodos con esta modalidad. “El desafío es mantener a los actuales clientes y capturar su valor a largo plazo. Es un difícil equilibrio entre oferta de precios bajos, donde no valga la pena perder tiempo para cancelar una suscripción, sumado a contenidos diferenciadores”.
Bertoni destaca que con la fragmentación actual y el “FOMO” (el miedo a “perderse algo”, por su siglas en inglés) los usuarios no pueden seguir sumando servicios sin dar de bajar otros. “Las plataformas deberían administrar la programación de estrenos para que todos los meses haya razones para renovar la suscripción”
En el mismo sentido, Carrier cree que la solución podría pasar (en parte) por volver a los estrenos semanales. “También el agregado de contenidos como deportes es una buena herramienta de retención: cada semana habría un motivo para volver”.
La inevitable tentación
En este contexto, fidelizar en el largo plazo es el gran objetivo. Parte de esto, implica brindar opciones de precios en un mix de experiencia con y sin publicidad.
Desde la industria destacan que el modelo de suscripción está perdiendo su poder de expansión. Las ofertas de servicios con publicidad ya existen, crecen los AVOD (suscripción de video a demanda con publicidad, por sus siglas en inglés) como Pluto TV o Tubi. Incluso servicios con Hulu y Peacock que tienen una oferta de menor precio con publicidad.
“La era con publicidad en las plataformas está aquí hace tiempo ya, no hay razón para no aprovechar ese modelo de negocios”, aclara Bertoni. De hecho, las estimaciones globales indican que cuando los usuarios de streaming tienen que elegir entre un servicio menos costoso con publicidad y un servicio más costoso sin publicidad, tienden a inclinarse por la opción menos costosa.
Gratis vs pago
Desde que Paramount compró Pluto TV -que tiene una experiencia de visualización muy parecida a la televisión lineal- han lanzado el servicio alrededor del mundo y está creciendo de manera sostenida tanto en el número de canales, como en las horas de contenido y la cantidad de suscriptores de sus servicios. “Somos una de las pocas compañías con servicios de streaming que abarcan opciones gratuitas, pagas y premium. Tener diferentes productos para varios price points, incluido el gratuito, nos permite servir a una gama más amplia de usuarios, cada uno con necesidades diferentes”, destacó Paul Del Pin, vicepresidente & Head of Marketing en Paramount.
En medio de su baja histórica de suscriptores, el CEO de Netflix Reed Hastings manifiestó en una carta a accionistas que piensen en ellos como “bastante abiertos a ofrecer precios aún más bajos con publicidad” y agregó: “Sabemos que los consumidores no tienen problemas con la publicidad siempre que sea una opción más barata y que también haya una opción sin comerciales”
BB New Media Essentials refleja que si bien el modelo por suscripción SVOD ha sido el principal y más elegido por los usuarios durante los últimos años, (78% en la Argentina), el modelo AVOD (72%) está ganando cada vez más terreno.
“La oferta se va ampliar con servicios con publicidad y paquetes de menor costo destinados a la base de la pirámide de la población. Hay suficientes nichos de mercado para que operen múltiples jugadores”, destaca Mónaco.
Hacia la súper plataforma
¿Qué podría pasar en un escenario con más modelos de streaming que incluyan la publicidad en su servicio? ¿Se podría articular toda la oferta del ecosistema de entretenimiento bajo demanda? ¿Habría alguna manera de facilitar el acceso a contenidos y hacerlo más amigable, concentrado y claro?
Para Mónaco, los consumidores quieren un servicio streaming agrupado que les permita elegir tantos servicios de video como deseen. “Estos intentos por buscar agregación y eficiencia podría traer una nueva agrupación (rebundling) para ofrecer en la misma plataforma videos, noticias, deportes, música y preferencias de consumo individuales. Sería algo como el modelo del “viejo cable” rodeado de un ecosistema social, digital, personalizado y directo al consumidor”.
En el análisis de Carrier, todo indica que hay espacio para la aparición de super plataformas que permitan acceder a múltiples servicios, con búsqueda integrada y factura única. “El inconveniente que veo es que justamente el objetivo de las plataformas es tener relación directa con el cliente,”, puntualiza.
En este sentido, Bertoni señala que las empresas que cuenten con el efecto de red (muchos usuarios fieles) e infraestructura tecnológica (billetera virtual, personalización basada en IA) serán las que más chances tienen de ofrecer a los usuarios el Santo Grial que están buscando. “El valor agregado que definirá quien prevalece será la experiencia de usuario, las buenas historias más innovación tecnológica”.
A la caza del usuario
Así como la pandemia ha acelerado el consumo del streaming , también se han ido abriendo nuevas tendencias en el consumo que han probado ser exitosas para retener usuarios.
Desde la industria señalan que el estatus que alcanzan las plataformas al producir contenido reconocido por Hollywood y la crítica, es un gran impulsor.
También el contenido local que alcanza éxito global. “Con la llegada de Disney+ y Star+, reforzamos el compromiso por producir contenido original con talentos y reconocidas casas productoras de la región, trabajando en numerosas producciones que reflejan temáticas de interés para las audiencias de América Latina”, señalan fuentes de The Walt Disney Company Latin America a LA NACION.
Si la historia interesa y “pega”, ni el idioma ni ni el origen de la producción es un obstáculo, sino todo lo contrario. Un caso reciente es Granizo, la película protagonizada por Guillermo Francella que estrenó Netflix el 31 de marzo. Según datos que compartió la plataforma, en las primeras dos semanas de abril fue la segunda película de habla no inglesa más consumida a nivel global, con más de 13,3 millones de horas de visualizaciones por persona.
La diversidad de contenido - que ya no se trata solo de películas y series, sino gaming y streaming en vivo - ofrecen otra gran oportunidad de negocios para las empresas del sector.
“Netflix es un ejemplo de esto, a fines del año 2021 sumó a su oferta Juegos, incluidos con la membresía, sin anuncios, ni cargos extra”, aclara Gennari.
Nuevas generaciones
Bertoni va más allá y explica que el live streaming para las nuevas generaciones es el sinónimo de TV abierta para sus padres. “Por esto, también están dentro de la mira de la industria con nuevos modelos de negocios a los que las plataformas deben mirar de cerca”.
La llegada del metaverso también desafía a las plataformas con nuevos paradigmas inmersivos que a la vez, abrirá oportunidades. “Las producciones deberán someterse a nuevas tecnologías para generar una nueva experiencia a la hora de ver películas y series. Para la audiencia, implicaría sumergirse en cada una de las historias y poder adentrarse en un universo virtual a la hora de ver un contenido en 360 grados. Esto es muy nuevo y su éxito dependerá de múltiples factores”, concluye Gennari.
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