Vivian Schiller: “No hay balas de plata para salvar a los medios: hay que escuchar al público”
Con más de tres décadas en la primera línea de la transformación digital, la ejecutiva analiza modelos de negocio, ética editorial e inteligencia artificial, y advierte: adaptarse no es opcional
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LA NACIONGastón Roitberg
Vivian Schiller es una de las voces más experimentadas para pensar la transformación de los medios en clave histórica y estratégica. Con más de 30 años de trayectoria, atravesó todas las grandes disrupciones: Internet, las redes sociales, el móvil y, ahora, la inteligencia artificial.
Lejos del entusiasmo ingenuo o del rechazo automático, Schiller propone una mirada equilibrada: cada innovación abre oportunidades extraordinarias, pero también riesgos existenciales para el periodismo. La clave, sostiene, nunca estuvo en la tecnología en sí, sino en la capacidad de adaptación de las organizaciones.
En esta entrevista, analiza la sostenibilidad del modelo de suscripciones, el futuro de los ingresos de los lectores y los errores recurrentes de la industria al perseguir “modas” que prometen soluciones mágicas.
En esta entrevista con LA NACION, también aborda uno de los debates centrales del presente: cómo integrar la IA en las redacciones sin resignar criterio editorial, ética ni autenticidad. Su respuesta es clara y sin eufemismos: siempre tiene que haber una persona responsable detrás de cada contenido publicado.
-A partir de su paso por CNN, The New York Times, NPR, NBC, Twitter y The Guardian, ¿qué período de disrupción digital la sorprendió más y por qué?
-¿Tengo que elegir uno? A lo largo de más de 30 años en los medios lo vi todo. El surgimiento de Internet. El lanzamiento y la dominación de las plataformas de redes sociales. La introducción de potentes dispositivos móviles. Y ahora la inteligencia artificial. Cada una de esas innovaciones me sorprendió y trajo consigo tanto una transformación increíble como un riesgo existencial para los medios periodísticos. Dicho eso, lo mismo ocurrió con la imprenta. Simplemente necesitamos adaptarnos y seguir adelante.
-¿Cómo evalúa la sostenibilidad del actual modelo de suscripción o membresía para los medios periodísticos, especialmente cuando la competencia por la atención se intensifica?
-Está claro que los ingresos provenientes de los lectores son el camino a seguir. Eso adopta muchas formas diferentes, por supuesto, incluyendo la suscripción tradicional y los pagos voluntarios. Al final del día, los editores necesitan crear algo tan único y atractivo que valga la pena pagar por ello. El desafío, claro, es que los consumidores solo estarán dispuestos a pagar por una cierta cantidad de publicaciones. Con los ingresos de los lectores como porción dominante del negocio, muchos medios no van a pasar el corte.
-En la era de la IA generativa, ¿cómo deberían las redacciones equilibrar el juicio editorial humano con el contenido generado por máquinas?
-El juicio editorial tiene que estar incorporado en toda y cualquier innovación que un editor decida impulsar. Los experimentos con contenido generado por máquinas están bien, pero siempre, siempre, siempre con un humano en el circuito. En este momento estamos en una fase de prueba y aprendizaje de la IA en la redacción. Los experimentos están por todos lados. Algunos están usando la IA únicamente como herramientas internas para transcripción, traducción y análisis de datos. Esas áreas probablemente sean las más seguras. Pero sería un error limitar la experimentación de manera demasiado estrecha. Me gustaría ver a los editores asumir más riesgos. Dicho eso, la línea que no se puede cruzar es publicar contenido para el público que no haya sido revisado por una persona. Va a pasar mucho tiempo antes de que las herramientas de IA sean lo suficientemente confiables como para prescindir de ese control, si es que eso ocurre alguna vez.
-¿Qué tipo de perfil de liderazgo debería tener hoy un ejecutivo de medios, capaz de navegar al mismo tiempo la transformación del negocio, la disrupción tecnológica y la integridad editorial?
-Curiosidad, ingenio, empuje y la combinación adecuada de urgencia y cautela. Todos esos atributos son importantes, y, de manera fundamental, nunca perder la brújula ética y moral. Dudo en señalar un tipo específico de formación o de trayectoria, cuando en realidad la experiencia y la mentalidad son lo más importante.
-¿Y cómo pueden competir de manera realista los medios periodísticos con plataformas de contenido nativas de IA que ofrecen flujos de información automatizados e hiperpersonalizados?
-Bueno, esta es la pregunta del momento, ¿no? Las organizaciones periodísticas están despertando al hecho de que van a tener que identificar qué es lo más esencialmente humano en el trabajo que hacen. Hay algunas cosas en las que la IA nunca va a ser efectiva, incluyendo el análisis, dar testimonio y el periodismo de investigación profundo. Aunque debo señalar que la IA también puede ayudar en todos esos pilares centrales del periodismo. Las redacciones exitosas van a contar historias que resuenen profundamente con sus audiencias. Que sorprendan, deleiten e inspiren… y que capturen esa cualidad difícil de definir que es la autenticidad.
-Mirando entre cinco y 10 años hacia adelante, ¿espera que la mayor parte del valor en los medios periodísticos se desplace desde los artículos tradicionales hacia servicios, eventos, comunidades o experiencias potenciadas por IA?
-Yo esperaría que las organizaciones periodísticas hayan estado haciendo eso desde siempre. Particularmente en el periodismo local es importante estar verdaderamente presentes entre los lectores. En Estados Unidos, cada vez más medios locales están apostando al periodismo de servicios, brindando información práctica que la gente puede usar en su vida cotidiana para ellos y sus familias. Del mismo modo, los festivales y encuentros locales que reúnen a las personas -especialmente a través de las diferencias- también van a ser un servicio indispensable de los editores comunitarios.
-¿Cuáles ve como las fuentes de financiamiento más prometedoras para una organización periodística del siglo XXI? ¿Filantropía, ingresos de los lectores, subsidios públicos o nuevos modelos híbridos?
-Los modelos sostenibles han demostrado ser combinados. Las proporciones cambian, por supuesto. La publicidad cayó y los ingresos de los lectores subieron. Pero otras formas de ingresos propios, así como la filantropía y otras fuentes de financiamiento, son importantes para diversificar. El mayor error que puede cometer un editor es perseguir el objeto brillante del día. ¿Se acuerdan de “apostar todo a Facebook”? ¿Se acuerdan del “giro al video”? No hay balas de plata. Lo más crucial es escuchar a tu público, no a lo que los gurúes de los medios dicen que es la respuesta para la sostenibilidad.
-¿Qué marcos de gobernanza y éticos deberían adoptar las organizaciones periodísticas al incorporar IA en sus flujos editoriales y de distribución?
-Los mismos que estuvieron en el centro del periodismo de calidad desde siempre. No hay ninguna razón para desviarse de esas éticas solo porque aparece una nueva tecnología. Hay que aplicar esas mismas éticas a las nuevas formas de hacer las cosas. Dicho eso, es clave llevar al personal en ese proceso. Muchas personas que recién empiezan ahora quizá no tengan esa base, a medida que los roles de entrada van desapareciendo. Van a necesitar mentores y guías que los ayuden a entender cómo se ve la ética periodística en la práctica.
-Para terminar, ¿qué cambio de paradigma en los medios cree que hoy sigue subestimado, pero que va a resultar decisivo para moldear el periodismo en la próxima década?
- Si me lo hubieras preguntado hace cinco años, habría dicho la inteligencia artificial. Pero acá estamos. Y recién estamos empezando a ver de qué maneras este conjunto de tecnologías va a dar forma al periodismo en los años que vienen.
Mini bio
• Formación. Estudios universitarios en áreas vinculadas a comunicación y gestión de medios (Estados Unidos).
• Carrera. Ejecutiva de medios con más de 30 años de experiencia. Ocupó cargos de liderazgo en CNN, The New York Times, NPR, NBC, Twitter y The Guardian. Referente internacional en transformación digital, modelos de negocio y ética periodística. Asesora y conferencista sobre innovación, liderazgo y futuro del periodismo.
