Frédéric Martel: “La única cultura global es la de Estados Unidos”

Va casi una hora de charla y Frédéric Martel luce muy animado. Con tres cafés encima, se revuelve en su silla, gesticula, se peina un jopo que no tiene. Por momentos, le pone pirotecnia a su verborragia y, en otros, como un maestro del suspense, hace pausas de 20 segundos antes de responder. Era de esperar que alguien que recorrió el mundo para investigar el poder del entretenimiento sepa cómo ser un entertainer ante el grabador.

Este periodista y sociólogo francés es autor de Cultura Mainstream.Cómo nacen los fenómenos de masas, un libro (editado este año en nuestro país) tan imprescindible como polémico sobre la nueva geopolítica de la cultura y los medios de comunicación. Durante cinco años, Martel recorrió 30 países y entrevistó a más de 1200 personas (desde capos de Hollywood, Bollywood, universidades y sellos multinacionales, hasta autoridades de China, empleados de Al Yazira y dueños de editoriales) para saber cómo surgen los best sellers, las películas blockbusters y los discos que son hits mundiales. ¿Y qué encontró? Una lucha entre los países por el dominio de los contenidos globales (con una amplia hegemonía de los Estados Unidos) a través del soft power: la seducción que ejerce una cultura e ideología, en lugar del poder militar y económico (hard power), para influir en los asuntos internacionales. Una batalla mundial que puede tener a Avatar, MTV, Oprah, HBO, Shakira, como a Disney, Steven Spielberg, Sony, Globo TV, Spider-Man o la University of Southern California como armas.

-¿Hay una fórmula para ser mainstream, para gustar a todos en todo el mundo?

-Si la hubiera encontrado, sería muy rico y famoso, ja, ja. Hay muchos elementos que forman parte de la respuesta. El trabajo y la creatividad son claves. También necesitás mucho dinero, el soporte de una gran corporación, pero al mismo tiempo preservar la libertad artística. Tener buenos equipos, storytellers, un instinto para lo que es cool, canchero. ¿Por qué Los Ángeles, San Francisco o Nueva York son centros culturales? Porque en estos lugares hay diversidad, libertad de expresión y libertad sexual. La respuesta, entonces, no es sencilla.

-En Cultura Mainstream, contás cómo Shakira logra su éxito mundial a partir de cantar en inglés y teñirse de rubio. ¿Es necesario uniformizarse para tener un suceso global?

-Es una pregunta clave. Por lo menos, se requiere de cierta uniformización para poder hablarle a todo el mundo. Pero eso no significa estandarización, porque la especificidad de las industrias creativas es que cada producto es único. Entonces, quizás tenés éxito con algo en particular, pero no es como la Coca-Cola, no funciona replicarla una y otra vez. Para tener un nuevo éxito, se requiere innovar, experimentar, investigar y, para ello, necesitás al tipo que piensa diferente, el independiente, el que toma riesgos.

En términos económicos, te diría que la cultura mainstream no es keynesiana. No por el hecho de poner más dinero vas a crear más bienes que funcionen. Más bien es schumpeteriana, funciona por destrucción creativa. Cuando surge un suceso, tenés que destruirlo para idear el nuevo. Por eso, esta industria es terrible: tenés que ser muy pesimista y, al mismo tiempo, optimista porque necesitás gente que desafíe el mainstream.

-Decís que no hay una cultura mainstream europea, que en gran parte se explica por la diversidad de países, intereses e idiomas. Pero Latinoamérica es una enorme región con una lengua y hasta con ciertos valores en común y, aun así, no hay una cultura latina colectiva. Si es que eso existe, parece una construcción hecha desde la concepción estadounidense sobre esta región...

-Sí y no. Por ejemplo, las telenovelas son cultura popular en Argentina, Brasil, México, Colombia. En Europa, somos muy buenos en los formatos televisivos, en música (especialmente en Gran Bretaña), en libros y otros sectores. Hay un mainstream europeo y otro latino, pero estas culturas son extremadamente nacionalistas, con un éxito local que no puede cruzar la frontera y es difícil lograr que tenga suceso global.

Por otra parte, en México, siempre están mirando a Estados Unidos. En Venezuela y en Cuba, están en contra de todo el mundo. Y en Argentina se piensan que son europeos y no hablan con sus vecinos. No quiero simplificar o caricaturizar esto, claro. A mí me encantan películas como Y tu mamá también, Diarios de motocicleta y otros productos latinos, pero son excepciones.

Fijate, por ejemplo, el fenómeno de PSY con el "Gangnam Style". Todo el mundo lo vio, es global, pero es uno en un millón. ¿Acaso por eso escuchás todo el tiempo música surcoreana? El problema grande no es la uniformización, porque la cultura es diversa en todos lados, sino que la única cultura global sea la estadounidense.

-Y la cultura estadounidense aprovecha y crece a expensas de las divisiones, los recelos y las competencias que hay entre países europeos, latinoamericanos y africanos. ¿Cómo podemos resistir o limitar ese proceso?

-No creo en la resistencia porque la cultura no es una guerra. No soy antinorteamericano. Creo en la calidad, la creatividad y si los estadounidenses son mejores, buenísimo para ellos. Uno tiene que poner la vara más alta y tratar de superarlos. No creo en restricciones, cuotas, límites. Los chinos piensan que van a luchar contra los Estados Unidos usando una increíble censura y cupos para contenidos. No funciona. Permiten solo 20 películas norteamericanas por año y, así todo, representan el 50 por ciento de la taquilla total.

No se puede ganar pensando de una manera kirchnerista, que Argentina es el centro del mundo, cerrar las fronteras y vivir en un sistema de cupos. La cultura es abierta y uno tiene que ser más inteligente que los estadounidenses.

¿Por qué los argentinos, colombianos, brasileros para ser grandes jugadores en la industria del cine, no pueden crear una película en conjunto que pueda ser exitosa en toda la región? ¿Por qué Shakira y Juanes tienen que pasar por Miami para ser populares en América Latina? Un artista puede ser muy exitoso en su propio país, pero para ser famoso en el resto del mundo tiene que ir a Estados Unidos. Es una pregunta que se tiene que hacer el pueblo latinoamericano.

Hay un chiste muy conocido sobre George Bush cuando llegó por primera vez a America Latina. Dijo: "Estoy muy contento de estar acá, pero discúlpenme porque no hablo latino". En cierta forma, hay que aprender a hablar "latino" en el sentido de emplear un lenguaje común a todas las culturas de la región.

El mundo no es como pensamos que era. Esa idea del Che Guevara o Hugo Chávez de la "patria latinoamericana unida contra el imperialismo" es mentira. Cada país es diferente, todos tienen estrategias hacia Estados Unidos y con el mundo, y el imperialismo es un concepto de los 70, está desactualizado. La liberación y la creatividad cultural, al final de cuentas (y quizás te diría desafortunadamente), vino más de los Estados Unidos que de Cuba.

-¿Cómo actúan internet y las redes sociales? Se puede decir que "democratizan" la palabra, permiten dar a conocer la opinión y el arte de cualquier persona con acceso a esos medios. Pero también son un vehículo de propagación de culturas hegemónicas.

-Pienso lo mismo que vos: tengo un sentimiento doble. Por un lado, creo que internet es grandiosa, nos da un montón de libertad, acceso ilimitado. Y, por otra parte, tengo miedo de Google, Facebook, Amazon, Twitter y Apple, que son jugadores tan grandes que pueden uniformizar la cultura.

Internet no es una conversación global, sino fragmentada. Todo el mundo vive en su cultura, con su lengua y cuestiones territoriales. No es verdad que alguien de Buenos Aires comparte la misma cultura que otro de Seúl. Por ejemplo, a mí sorprende el suceso del cantante Mohammed Assaf en el mundo árabe. Millones de personas lo aman, pero nadie lo conoce en la Argentina.

Internet, probablemente, nos va a dar más libertad en los contenidos y diversidad, pero uno necesita regular, no la red, que debe ser libre y neutral, sino a los big players. Hay que regular a Google, Apple, Facebook y Amazon, trabajar sobre el tema de la privacidad y evitar prácticas como las de Google, que reúne y usa los datos de sus usuarios de todos sus servicios, como Gmail, Plus, Search y otros.

Yo creo en la libertad y la economía de mercado, pero para protegerla tenés que evitar la dominación de los que tienen una posición de poder. Y eso no es estar en contra de los Estados Unidos, ni una idea estúpida marxista o francesa, sino que es un concepto que está en el centro mismo de la cultura capitalista.

-¿Y como juega el copyright en esto?

-Siempre es una cuestión de equilibrios. Primero, creo en los derechos de autor, el copyright es y ha sido un progreso para los artistas. Siglos atrás, los artistas se vendían o prostituían a una persona rica que les daba plata para que pintaran, necesitaban el apoyo del rey para poder crear.

Los artistas no tienen que estar financiados por la señora de Kirchner. En la Unión Soviética se pagaba a los artistas, y hemos visto el resultado de eso. Tienen que ser libres, por lo tanto, necesitan del copyright.

Al mismo tiempo, la lucha de la industria contra la piratería ha sido excesiva. Hay que adaptarse a que los chicos intercambien archivos por internet o usen servicios peer-to-peer, siempre y cuando no sea algo masivo y comercial.

También creo en Creative Commons. Si alguien quiere regalar o dar una parte de su trabajo de forma gratuita, tiene todo su derecho. La idea del copyright es ayudar al artista a crear, eso es todo. Pero que haya períodos tan largos de derechos de autor al estilo Disney, donde una familia sigue queriendo proteger el uso cien años después de la muerte del artista, no es correcto.

Uno tiene que creer en el derecho de autor, pero debe aprender a evolucionar y adaptarse. Fijate lo que sucede con el mash-up. Cuando hay 20 artistas juntos mezclados, ¿cómo determinás el copyright de eso?

-¿Cuáles serían las tres claves para que un país sea exportador de cultura masiva?

-La primera es tener una gran producción local. Si no le podés hablar a tu propio país, no le podés hablar al mundo.

La segunda es la diversidad. Polos culturales como Nueva York, Hong Kong, Río de Janeiro, Miami, Los Ángeles, Taiwán son lugares donde uno la encuentra. Y el tercer factor es la creatividad. Para tener una nueva manera de pensar, nueva música y nuevos productos, tenés que tomar riesgos, necesitás investigación y desarrollo.

Los denominados marxistas, la Escuela de Frankfurt, apuntaban a controlar las industrias. Pero cuando se habla de industrias creativas, la palabra más importante es la creatividad, no la industria. Se está equivocado si se piensa que solo con dinero se va a tener grandes empresas y buen contenido. Hay que subrayar la parte creativa.

Creo que Estados Unidos seguirá siendo fuerte y poderoso durante un largo tiempo. El declive de su "imperio" no sucederá pronto. Pero lo bueno es que no estamos solos. Está Brasil, China, Corea del Sur, India, el mundo árabe, también Colombia, México, Chile, Indonesia, Sudáfrica. Hay unos 20 países que están emergiendo no solo por su economía o demografía, que son parámetros viejos, sino por su cultura y valores.

Y para Argentina, que no es un país emergente y actualmente tiene dificultades, hay esperanza. Por ejemplo, fueron los primeros en establecer el matrimonio igualitario, y han sido tomados como tendencia antes que Francia, Estados Unidos y Gran Bretaña.

Significa que la Argentina puede estar a la vanguardia. Si son audaces y toman riesgos, todo puede ser posible.

Por Maximiliano Poter

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