Son dueños de una pastelería francesa, no vendían más de dos pedidos por día hasta que encontraron el secreto del éxito: “La marca no funcionaba”
El problema que tenían no era menor para su crecimiento: durante seis años no lograban venderle al consumidor minorista
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PARA LA NACIONVerónica De Martini
A Jacqueline Albajari siempre le gustó la pastelería, no por herencia familiar, sino por una pasión personal. Esa que la llevó a estudiar durante el secundario y que la impulsó a los 21 a irse sola a estudiar y trabajar en el prestigioso Cordon Blue París. Cuando volvió a sus 23 años decidió tener su propia pastelería sin saber los años que le llevaría llegar a la gente.
“La marca no funcionaba”
El espíritu emprendedor de Jacquie estaba latente cuando volvió de París, ya tenía en su cabeza la idea de abrir una pastelería francesa llamada Laban, que significa “blanco” en hebreo y que tiene mucho que ver con sus raíces. “Está vinculada a la pureza y es parte de ver la cocina como laboratorio, la simpleza pero a la vez la complejidad de lo prolijo”, explica la pastelera. Para lograrlo buscaba el sitio perfecto fuera del circuito Fitz Roy, Gorriti y Plaza Serrano que por entonces estaba en auge: “quería trabajar para los argentinos, no para los turistas”, explica Jacqueline que encontró la ubicación que deseaba en el año 2013, en Las Cañitas. El primer paso ya estaba dado.
Pero no fue tan fácil, admite que fueron años de aprendizaje con más desaciertos que aciertos, que la marca no funcionaba, no terminaba de mostrar su valor, entonces, a los dos años empezaron a vender como mayorista, “llegamos a tener 40 clientes, participaciones en ferias, y esa fue la estrategia más importante en los primeros seis años”, asegura.
Pero también era un riesgo, había un cliente en particular que tenía un sitio en un shopping, les compraba muchas tortas por semana y era el sostén principal de la empresa: “Siempre estaba la duda de qué pasaría si este cliente dejaba de comprar, vino la pandemia y de un día para el otro cerraron el shopping, y dejó de comprarnos. Eso nos obligó a hablar sí o sí con la gente que estaba en su casa, no nos quedaba otra”, recuerda Iván Ullman, que hoy es socio de Jacquie, pero primero fue su pareja. Se conocieron por medio de la prima de ella y al poco tiempo de enamorarse se dieron cuenta de que Iván podía aportar un valor importante a la empresa y así se sumó.
Vendían solo dos o tres pedidos por día
La pandemia los encontró en un momento de repensar la marca y les dio el tiempo para hacerlo más tranquilos, los meses a puertas cerrada, con delivery, ayudó a afianzar conceptos. “Empezamos a entender que los conceptos claros nos ayudaban a comunicar lo que somos y lo que estamos vendiendo, tanto para adentro como para afuera”, reflexiona Jacqueline.
Con el local cerrado por la pandemia, la perdida del mayor cliente mayorista y sueldos de siete empleados por pagar, los socios se sentaron a buscar soluciones. Faltaba poco para una feria francesa y tenían mucha mercadería producida, ¿y si la vendemos y trabajamos por pedidos? Los primeros tres días vendieron a todos los amigos y conocidos pero después no vendían más que dos o tres pedidos por día.
Su cuñada les aconsejó realizar un canje con un influencer, probaron y pasaron a tener, en pleno comienzo de pandemia, 35 pedidos en los días de semana y 60 los fines de semana, no lo podían creer. “A los mayoristas les ofrecíamos entre 30 y 35 productos diferentes, ya teníamos la cocina preparada para ofrecer al minorista y lo podíamos abastecer”, explica Jacqueline, el problema era que durante años no supieron cómo llegar a ellos.
Con el visto bueno de los clientes decidieron poner el foco allí. Eliminaron del menú lo que sentían que estaba de más y se enfocaron en pastelería francesa que era lo que realmente querían. “Dijimos salgamos con estos 15 productos, éramos una pastelería francesa en Argentina a la que de a poco le fuimos sumando medialunas y productos nuevos, era volver a los orígenes, a las raíces, el público no lo entendió y Laban tenía el producto pero no lo estaba comunicando ni contando de la manera más atractiva para llegar al público”, reconoce Iván al pensar en el mayor error. El concepto era simple: pastelería francesa take away, ni más ni menos.
El producto que cambió todo
No estudiaron marketing, pero se dieron cuenta de que no había necesidad de tener un local a la calle con mesas y sillas, que podían solo con el mostrador. Adoptaron las redes sociales como único medio de comunicación con la gente, responden ellos mismos, suben fotos sacadas con el celular, fotos reales de los productos. “Al tener contacto directo con nuestro consumidor podíamos hacer cambios rápidos, si algo no funcionaba lo cambiábamos, y si funciona buscar el común denominador”, explica Jacqueline.
Tenían mucha venta de los macaron tradicionales y Jacqueline tenía pendiente un producto que ensamblaba en su trabajo cuando vivía en Francia: el macaron helado. “Me parecía una idea espectacular, pero yo me enroscaba con que eran rectangulares. Pero cuando empiezo a tener una identidad propia, la puedo comunicar y me la empiezo a creer, en el buen sentido de creer que la gente consume lo que estoy haciendo, dije es momento de desarrollar este producto”, cuenta Jacqueline de su proceso interno. Desarrolló el producto con forma redonda y en un evento en noviembre del 2020 lo lanzó, fue poca gente y vendieron unos 15, pero ella ya sabía que iba a gustar.
En el verano se fueron con Iván cuatro días de vacaciones y con más tranquilidad subió una foto a las redes sociales de lo que llamó “macalado”. Los mensajes no pararon de llegar, todos querían probar el novedoso producto. Ahí se dieron cuenta de algo más: querían que siempre hubiera stock de los productos, porque el cliente que venía de zona Sur hasta Capital a probar lo que vio en Instagram debía encontrarlo.
En ese momento no sabían que el “macalado” iba a explotar como explotó, pero sí sabían que les faltaba un producto estrella, el producto diferencial que todos irían a buscar.
Elegidos por los franceses
Iván explica que también buscaron marcar la diferencia al ofrecer productos reales, no solo en esencia: “Todo lo que hacemos lo producimos nosotros, los pistachos llegan de San Juan, las pastas están hechas por nosotros mismos, si tiene frutos secos los tiene de verdad, después te pueden gustar más o menos pero son reales y eso le aporta valor a lo que hacemos”.
El mostrador cambia cada mes, la primera y tercera semana es igual, la segunda y la cuarta también. Todas las semanas se reúnen con la jefa de cocina y producción -que recopilan los aportes de compañeros y buscan qué nuevo producto ofrecer. La premisa es sorprender al consumidor, si venden un pan dulce le cambian el sabor cada mes, lo mismo el macalado, que el consumidor quiera ir a probar lo nuevo. Mantener expectante, al cliente, de las nuevas propuestas es su forma de vender.
“El francés consume francés. Su cultura intacta, no consume de otros países, en general no salen de la baguette y el croissant, les cuesta y consumen mucho menos azúcar que nosotros, ellos están mucho más acostumbrados a la manteca”, dice Jacqueline
“En Francia salen del colegio y comen pan de chocolate, una factura bien francesa, acá los chicos del colegio se comen un chocolate con dulce de leche”, explica Iván, y Jacqueline agrega que la diferencia es que el francés consume panadería y el argentino consume kiosco. “Es que nosotros educamos con nuestro mostrador y las chicas de atención educan a las personas que vienen a consumir”, cuenta Jacqueline de su modo de llegar al público argentino con una pastelería extranjera.
Jacqueline lo admite con pudor, pero lo cierto es que muchos franceses prefieren sus productos antes que los de su país.
Jacqueline se dio cuenta de que hacía tiempo que tenían al consumidor que necesitaban y entendió que la identidad es tan importante como lo que venden, entonces empezaron a mostrarla. Pintaron todo el local de color verde formando una especie de “local caja”, era un color que nadie usaba y que rompía estructuras, apuntaba a lo diferente, como sus productos.
Después de 10 años el dueño no les renovó el alquiler, los socios tuvieron que, obligados, salir a buscar un nuevo local que tuviera espacio para la cocina de producción, para hacer pruebas y trabajar cómodos. Encontraron el nuevo sitio en Palermo, en una zona con mucho barrio, una buena ubicación para que los clientes que los siguen por las redes vayan a comprar. El cambio les dio miedo, pero hoy se encuentran mejor parados, entendieron que el negocio no es solo vender comida, sino también comunicar el espíritu de la marca, esos valores que despertaron la pasión por la pastelería.
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