El anti-Durán Barba. Quién es el arquitecto de la campaña "vintage" de Axel Kicillof

Una campaña vintage, con estética "genuina", amoldada al perfil del candidato. Un lenguaje "llano", sin "renunciar a la política". Y recorridas a bordo de un Renault Clio, convertido en "símbolo de austeridad". Ignacio Ramírez, el consultor que diseña la estrategia comunicacional del candidato a gobernador bonaerense del Frente de Todos, Axel Kicillof, reniega de las recetas "marketineras" que utilizóJaime Durán Barba para llevar a Mauricio Macri a la cima del poder.

Sociólogo y director del posgrado de Opinión Pública y Comunicación Política de Flacso, se sumó este año al equipo de Kicillof para arrebatarle la provincia de Buenos Aires a María Eugenia Vidal, la dirigente política con mejor imagen del país. El exdirector de Ibarómetro, la empresa que fundó Doris Capurro, exvicepresidenta de YPF y consultora cercana a Cristina Kirchner, ya había trabajado con Kicillof en 2015, cuando compitió como candidato a diputado nacional. En ese momento integraba el staff de la consultora de Capurro e hizo pequeños aportes a su campaña. Tuvieron afinidad y siguieron en contacto.

En las elecciones legislativas de 2017, Ramírez asesoró a Florencio Randazzo, que quiso enfrentar a Cristina Kirchner en una frustrada interna del peronismo bonaerense. También brindó cursos en think tanks del PJ.

El año pasado, retomó sus charlas con Kicillof. Con la designación del exministro como candidato a gobernador se convirtió en su asesor en comunicación. Con Jésica Rey, la jefa de prensa de Kicillof, funcionan como un tándem, pero con roles distintos. Ramírez aporta "una mirada más integral" y elabora las "ideas matrices" de la campaña, según indicaron a LA NACION desde el entorno de Kicillof. Estudia los números de las encuestas y las conclusiones de los focus group para interpretar el humor social.

A bordo del Clio, Rey es la sombra del candidato en sus actividades diarias. "Uno piensa y el otro corre", resumen cerca del exministro. La mesa chica la encabeza Carlos Bianco, jefe de campaña y encargado de la táctica territorial. La estrategia provincial se coordina, además, con los equipos del Instituto Patria y el Frente de Todos que trabajan a nivel nacional y en la Capital.

Ante la consulta de LA NACION, Ramírez dijo que no hará comentarios hasta el final de la campaña.

Cómo se pensó la campaña

En sintonía con el perfil del economista, armaron una campaña sin acudir al manual de Durán Barba, que fue elogiado e imitado, incluso, por dirigentes del peronismo post derrota en 2015. Kicillof, que siempre renegó de ese formato, contrató un consultor afín a su visión e ideología.

En el equipo hablan de una campaña vintage y territorial. Dominada por prácticas típicas de un dirigente político de los ochenta, pero necesariamente complementada con herramientas tecnológicas del siglo XXI. "El estilo es el de Axel", remarcan. También lo orientan para definir sus ejes discursivos, pero el economista tiene la última palabra después de los debates.

A bordo del "Kicimóvil": intimidad de una campaña a todo o nada con espíritu amateur, por Gabriel Sued

Ramírez y Rey eligen "los mejores formatos" para mostrar lo que pasa en la campaña, sean las reacciones de los seguidores de Kicillof o un discurso de Alberto Fernández ensalzando al postulante. Por ejemplo, notaron que el Clio generaba curiosidad en las recorridas y decidieron explotar esa veta. O que los contenidos más populares -como covers caseros- provenían de autores anónimos. Quisieron darle visibilidad a una "campaña desde abajo".

El último spot resume un poco esa búsqueda. "Venimos recorriendo la provincia, ciudad por ciudad, pueblo por pueblo. De esa manera hicimos campaña y así queremos gobernar". La voz en off de Kicillof se escucha mientras se suceden imágenes de las visitas a los municipios. La pieza usa una estética símil Instagram con el tema "Llegando, llegaste", compuesta por el popular cantante Piero de Benedictis.

Definiciones

Para Ramírez, la campaña del Frente de Todos "se rebeló contra ciertos imperativos duranbarbistas". Considera que en un sector del PJ existía cierta "fetichización" de las habilidades comunicacionales de Cambiemos después de la victoria de Macri en 2015. "Estaba esa idea de ‘hay que comunicar como lo hacen ellos’", señaló en una entrevista que concedió después de las primarias al programa El Fin de la Metáfora, de Radio 10.

El exdirector de Ibarómetro se resistió a tomar ese "atajo". Durante la campaña observó una "sed de autenticidad" y síntomas de cierto "hartazgo" social con un lenguaje "publicitario y políticamente artificial". "La comunicación de Cambiemos tuvo cierta eficacia, pero tenía que ver con suavizar un sesgo de clase muy marcado y pronunciado que tenía este espacio. En algún sentido, disfrazaron a una elite de clase media, con una estética costumbrista", opinó.

Según el consultor, la campaña del Frente de Todos y de Kicillof mostró un estilo "sin guiones", una "apuesta por lo genuino". "Hizo de su estética política una ética: no renunciar a la política", remarcó.

Al Big Data, arma clave para Durán Barba y Marcos Peña, lo consideró necesario para cualquier gestión o comunicación, pero relativizó la supuesta eficacia de la segmentación: "Hay que tener un mensaje que se entienda y sea genuino, que surja del sistema convicciones que tiene cada espacio político".

• El "símbolo" del Clio. Kicillof hizo su primera recorrida en la provincia en 2016. Bianco lo pasó a buscar para ir a Quilmes en su auto, un Renault Clio. Y continuaron a bordo de ese vehículo para la mayoría de las actividades. En la campaña el Clio se convirtió en "un símbolo de austeridad y autenticidad", según Ramírez. Pero no es el único vehículo que utilizan para las recorridas.