Vida íntima, humor y estilo Obama: las claves de la campaña digital de Larreta

Los estrategas de comunicación de Horacio Rodríguez Larreta lanzaron una campaña digital para mostrar un costado más íntimo y personal del jefe de gobierno porteño, que competirá por la reelección en los comicios de octubre.

Desde la administración de la Ciudad buscan "reforzar" uno de los principales atributos que los ciudadanos destacan de Larreta en las encuestas: "la cercanía". Y pretenden presentarlo como "un líder moderno y descontracturado", indicó un funcionario porteño a LA NACION.

El equipo de comunicación digital produjo una serie de videos que reflejan al candidato durante sus actividades cotidianas. Larreta aparece en lugares emblemáticos de la ciudad y revela aspectos de su personalidad y su familia. En uno de los videos se lo muestra desayunando en el histórico bar La Biela, de Recoleta, mientras un asistente le lee las principales búsquedas que se hicieron en Google sobre su figura. A cámara, Larreta dice que no se depila. "Se me cae el pelo", sostiene, entre risas. También confiesa que es "fanático" de Queen pero que en su casa escucha "cumbia y reggaeton" por sus hijas. Y habla de Bárbara Diez, su esposa, y su "pasión" por Racing.

En otra pieza -un formato inspirado en "Mean Tweets", de Jimmy Kimmel Live, que popularizó Barack Obama- mira memes y lee críticas de su gestión en la ciudad que se publicaron en Twitter. "‘Te entro como Larreta a la vereda sana’", dice y celebra el ingenioso comentario.

Y a días de las PASO, su equipo estrenó un nuevo formato. El jefe de gobierno compartió ayer un día con Juan Corraro, un estudiante de ingeniería industrial de la UTN que fue seleccionado por el Ejecutivo porteño para hacerse cargo de su cuenta de Instagram. El joven subió videos de las actividades del postulante -una salida a correr por los Bosques de Palermo o reuniones con ministros y vecinos-.

En la Ciudad dicen que en la campaña digital para las elecciones porteñas hay una "continuidad" con la estrategia de gestión. "El objetivo es mostrar un Horacio más cotidiano, no un candidato acartonado. Que se lo vea tal cual es: no es un millennial, pero es moderno", explica un funcionario. Larreta intenta proyectar la imagen de un gobernante que "prefiere estar en la calle y no pasar el día encerrado en los despachos". También tiene un look "urbano". "Una ropa acorde con un modo de entender al gobierno. Necesita estar cómodo para visitar obras", explica una fuente oficial.

Estrategas y asesores

La estrategia digital está a cargo del subsecretario de Comunicación porteño, Federico Di Benedetto, estrecho colaborador de Larreta hace años. Con bajo perfil, Di Benedetto es un actor importante en la mesa de estrategas: trabaja en la comunicación digital y "directa" de la gestión. También asume ese rol para las campañas del oficialismo porteño. Además, es uno de los interlocutores de la ciudad con Jaime Durán Barba y Santiago Nieto, quienes diseñan la estrategia general del macrismo. "Son la guía", indicaron desde un despacho de Uspallata. Di Benedetto extendió este año su influencia más allá de la sede de Parque Patricios. Meses atrás, asistió al diputado nacional y referente de la UCR, Mario Negri, para su campaña como candidato a gobernador de Córdoba.

Junto con Di Benedetto trabaja Ernesto Skidelsky, a cargo de la Unidad de Proyectos Especiales (UPE) de Estrategia y Comunicación Digital, otro de los ideólogos de las campañas en redes. Y la jefa de asuntos estratégicos, Karina Fernández, una consejera clave para el jefe de gobierno, que lo asesora en temas de estilo y posicionamiento. Christian Coelho, subsecretario de contenidos, y el secretario de Medios, Marcelo Nachón, completan el equipo.

Mensajes segmentados

El plan de campaña digital, dicen, resalta el perfil de Larreta y los "atributos" que marcan los sondeos: "cercanía" y realización de obras. El jefe de gobierno recorre los 48 barrios de la ciudad y mantiene dos reuniones de vecinos por día durante las campañas. En el macrismo son expertos en estudiar los reclamos del denominado "metro cuadrado": qué inquietud tiene el ciudadano cuando abre la puerta de su casa. Por eso, hacen un seguimiento detallado de cuáles son las preocupaciones de los vecinos según la zona donde viven. El equipo de comunicación utiliza esos datos para elaborar mensajes segmentados por barrio, como hacen los estrategas de campaña de Macri y Vidal.

El comando de campaña de Larreta también preparó contenidos segmentados para los votantes adultos, los desencantados con Mauricio Macri o los porteños que apoyan a Martín Lousteau, flamante incorporación del oficialismo. Y usan Facebook, Youtube o herramientas de publicidad de Google para dirigir esos mensajes.

El equipo suele utilizar Facebook para que el jefe de gobierno interactúe con los vecinos. En general, Larreta participa de charlas en las que responde las preguntas o comentarios de los usuarios, acompañado por Elisa Carrió, Lousteau o Diego Santilli. En Instagram, en cambio, el equipo de comunicación apuesta a un contacto más personalizado: selecciona a una cuenta para que le haga preguntas a Larreta. O difunden los domingos una imagen de su intimidad familiar. En las redes sociales también se buscan votos.