Coronavirus: el manual de supervivencia de deportistas y sponsors ante las nuevas reglas de juego

En agosto de 2019, en ocasión de su visita a la Argentina, el japonés Yasuhito Hirota, actual presidente y director de operaciones de ASICS Corporation, le dijo a LA NACION que Tokio 2020 iba a ser un gran impulso para su compañía. La marca, de origen japonés, no sólo tenía planeado acompañar a sus atletas: también era la responsable de confeccionar los uniformes de más de 110 mil voluntarios de varias delegaciones. Es una discusión vigente si las zapatillas y la ropa deportiva son más moda que otra cosa, pero lo cierto es que las grandes marcas deportivas siguen apostando fuerte al sponsoreo de deportistas y eventos.

Con la cancelación de Wimbledon, del fútbol y de la NBA, más la postergación de los Juegos Olímpicos y de casi todo evento deportivo de menor escala –desde la actividad en los gimnasios hasta las carreras y maratones urbanas– quedó en evidencia que el deporte todavía sigue siendo la pulsión básica y el movilizador de millones. En ese contexto, también es válida la pregunta acerca de cómo la pandemia causada por el coronavirus está cambiando las reglas del juego en los sponsoreos de deportistas.

"La cancelación afecta a varios actores dentro de la cadena de valor de las competencias deportivas", dice Francisco Aguiar, especialista en marketing deportivo. "Las marcas ya están sufriendo mucho en sus ingresos y los deportistas probablemente tengan que acomodarse al nuevo status y fortalecer su aspecto mental, y en ese sentido es que se va a producir un reordenamiento", agrega.

"Para un deportista siempre es importante estar en actividad, pero todos entienden la situación actual", sostiene Paula Pareto, una de las deportistas que más rebote generó con sus rutinas de entrenamiento hogareñas, compartidas en Instagram y siempre acompañada de las marcas que la apoyan. "No hubo ninguna charla previa a todo lo que yo puse en las redes. A veces pueden pedir que suba un video, pero esto fue por iniciativa propia. En el caso de Nike, me pidan o no me pidan, me gusta subirlo porque son buenas las señales y el mensaje que transmiten", razona.

Las estrategias de las marcas son más o menos parecidas y más o menos diferentes a la vez. Adidas apeló a su #HomeTeam de estrellas para transmitir un mensaje global a través de sus redes. Todas las figuras de la marca –desde Pogba a Messi y Kross, pero también Candela Ruggeri y muchas otras celebrities que entrenan en sus casas– compartieron sus rutinas con las tres tiras ubicadas de manera estratégica y haciendo que parezca casual. ASICS, por su parte, recurrió a su comunidad de FrontRunners para que cada uno comparta sus entrenamientos y mantener así la motivación física y mental.

Nike eligió transmitir su mensaje con el estilo propio, que ya es marca registrada: nadie como ellos para crear identidad con frases y eslóganes, pero con algo más de vía libre para que sus deportistas cuenten su historia a su manera. Agustina Albertario, jugadora de Las Leonas, coincide en que no hay cuestionamientos porque todos están en la misma situación. "Obviamente este año era importante porque era un año olímpico", acepta, y traza una diferencia con las lesiones cuando aclara que "hay contratos con algunos sponsors que te piden tiempo en cancha o tantos partidos jugados, pero acá hoy en día estamos todos parados". Igual piensa el rugbier Guido Petti, de Los Pumas: "Yo como jugador siempre trato de serle fiel a mi sponsor y ayudar en lo que puedo, y hoy estamos todos en la misma". Ambos traducen el mismo mensaje: aún sin entrenamientos formales, los felinos de Nike no usan otra marca simplemente porque no tienen (y por ende, no muestran) otra.

El mundo digital se presenta entonces como el canalizador ideal para que se encuentren marcas y deportistas, para mitigar así las pérdidas que origina la falta de actividad. "Las marcas pueden hacer un mejor uso de sus atletas para canalizar sus comunicaciones (ventas por e-commerce, mensajes solidarios/esperanzadores) y los deportistas pueden aprovechar la mayor conectividad hacia las plataformas digitales (redes sociales sobre todo) para comunicar los mensajes de las marcas que los apoyan y, sobre todo, para buscar formas inteligentes de acrecentar su base de seguidores que puede redundar en un mejor posicionamiento", explica Aguiar.

Por otro lado, existen visiones más macro que sostienen que el deporte ya no funciona como el gran movilizador de las ventas de las marcas deportivas. "Los eventos deportivos no mueven la aguja en la venta de zapatillas y ropa deportiva, así que tampoco creo que lo haga su ausencia", analiza Matt Powell, del NPD Group, una consultora reconocida por sus análisis de mercado especializados en la industria deportiva. "Los deportistas más reconocidos y valiosos siempre traen algo de exposición extra para las marcas, pero no es algo que se refleje directamente en las ventas", añade. Para Powell, los deportistas constituyen un valor a largo plazo para las marcas deportivas, algo que se construye con el tiempo, y pareciera que en el corto plazo eso no va a cambiar demasiado.

Pero el caso de los deportistas profesionales y con contratos de varios ceros es diferente al de los deportes de espíritu más amateur. Para Belén Casetta, el atletismo entra en esa categoría: "Esta es una situación global que creo que no afecta a los sponsors, pero yo sí necesito competir, porque no puedo solamente mostrar que entreno o que corro en mi casa". Aunque en Instagram a veces se confunden los papeles, para Casetta hay al menos dos cosas que quedan muy claras: "No soy influencer, soy atleta de alto rendimiento; y los que hacemos atletismo vivimos de los sponsors, las becas no alcanzan para vivir".

Para la nadadora olímpica Vicky Bardach, gran parte pasa por elegir bien con quién trabajar: "Tengo la posibilidad de elegir y de decir si me siento identificada o no con los sponsors que elijo, y por eso no tengo problema de compartir el mensaje de Nike ni de decirle que no a tal marca porque no me convence su propuesta. Tengo buena imagen y trato de conservar cierta línea". Para el surfista Santiago Muñiz estar en actividad es muy importante, no sólo desde el punto de vista deportivo, sino también el comercial: "Mi deporte se practica en el mar, no hay otra forma, y como el mundo está parado los sponsors también sufren esa falta de actividad", asegura. "Quicksilver trabaja más cuando estamos en competencia, y eso es algo que no está pasando ahora, y por eso es importante que yo tenga una buena actitud y sea yo quien los apoye a ellos".

Para Aguiar este es un momento de cambio. "En este reordenamiento, las marcas van a discernir mejor cuáles son sus activos más relevantes, y para los deportistas entender que su pata digital es casi tan importante como el día que salen a competir en una cancha, pista o pileta", apunta. Aún en medio de tanta incertidumbre, todo indica que los ganadores, esta vez, no serán solamente los que hagan más goles, puntos o lleguen a la meta, sino los que –además de sus aptitudes deportivas– también tengan otro tipo de habilidades para los negocios. La supervivencia del más versátil.