El fenómeno José Mourinho, el influencer que entendió el mundo de Instagram

LONDRES - El contenido en sí mismo no suena especialmente fascinante cuando escribes las palabras. Un video de 15 segundos de un hombre lustrando sus zapatos. Una fotografía del momento en que revisó su teléfono en la nieve. O esa vez que se sentó en un autobús. O el día que comió pochoclos. En realidad, la ejecución tampoco está especialmente pulida. A menudo, el ángulo está un poco fuera de lugar. El encuadre es imperfecto. Se ha pensado poco en la iluminación. En más de unas pocas tomas, un crítico con ojos de águila podría señalar que el sujeto no está realmente enfocado. Ninguno de esos pequeños defectos, sin embargo, han detenido lo que puede ser la transformación más improbable del año: el florecimiento de José Mourinho en una auténtica sensación de Instagram.

No es de extrañar, por supuesto, que en los 10 meses transcurridos desde que Mourinho, el gerente del Tottenham Hotspur, reinició su cuenta (y sobre todo en los seis desde que pareció recordar que la tenía) ha logrado captar 1,5 millones de seguidores. Después de todo, ha sido una de las figuras más famosas y fascinantes del fútbol durante casi dos décadas.

Pero eso no es lo que hace que su cuenta destaque. En la superficie, Mourinho no debería estar especialmente bien adaptado a Instagram. A los 57 años, no es exactamente un nativo digital. Nunca ha mostrado un interés particular en los medios sociales; de hecho, como descubrió Paul Pogba cuando Mourinho lo entrenó en el Manchester United, es más probable que lo haya considerado una molestia, si es que lo pensó.

Mourinho tampoco ha dado nunca la impresión de querer ofrecer a los aficionados una ventana a su vida, profesional o personal. Ha admitido que su anterior coqueteo con Instagram, mientras estaba en el United, fue diseñado para aplacar a sus patrocinadores. Permaneció en él, de manera casual y a regañadientes, durante dos años antes de borrar su cuenta en mayo de 2018. Sus amigos dijeron que se había "aburrido" de él.

En su primer año en los Spurs, también se resintió de la omnipresencia de los equipos de filmación de la edición de los Spurs de "Todo o Nada", la serie de documentales de Amazon Prime. "Sólo cuando voy al baño no vienen conmigo", dijo una vez. Se alegró cuando los camarógrafos y productores se fueron, dijo, porque significaba que "las cosas pueden quedarse dentro, entre nosotros, como me gusta".

Pero a pesar de todo eso, resulta que Mourinho es algo natural en Instagram. Sus primeras contribuciones fueron limitadas: media docena de posteos en los primeros cuatro meses desde que reactivó su cuenta, todos menos uno en beneficio de uno u otro de sus patrocinadores.

Desde junio, sin embargo, la ha utilizado cada vez más frecuentemente, y con un efecto cada vez mayor. De sus 65 posteos hasta el lunes, sólo 12 parecían satisfacer algún tipo de demanda comercial. Otros ocho son probablemente imágenes tomadas por fotógrafos profesionales y reutilizadas para su cuenta. Hay cinco dedicadas a causas cercanas a su corazón, particularmente el Programa Mundial de Alimentos de las Naciones Unidas. El resto (14 videos, 26 imágenes fijas) son personales, y si no son tomadas por Mourinho, son hechas a su pedido. Él, regularmente, entregará su teléfono a cualquier miembro del equipo de entrenamiento de los Spurs o al personal del club que esté más cerca y pedirá que le tomen una foto para la alimentación de su cuenta.

Aunque ha admitido que sus patrocinadores le pidieron que se reincorporara al sitio –"Pensaron que cuando cerré mi cuenta hace unos años teníamos unos cuantos millones de seguidores y no estaban contentos"– no ha cedido el trabajo a una agencia. Tampoco lo está haciendo a instancias del club.

Ha llegado a verlo, dijo, como una oportunidad de "abrir nuestro mundo al mundo". Según un consultor que trabajó anteriormente con Mourinho, se dio cuenta de ello después de que se emitiera el documental de Amazon: la realidad cotidiana de su existencia era al menos tan interesante para la gente como su comportamiento en la línea de banda o sus decisiones tácticas.

Mourinho es un devoto fanático de la Fórmula 1 –uno de los primeros videos lo muestra reunido con su equipo de entrenadores, viendo una carrera de Gran Premio; no parecen tan comprometidos como él– y les "encantaría saber cómo funciona un gran equipo, los pilotos, el jefe," dijo. "A la gente le encanta cuando ven el interior. Aman lo que no ven".

Y así, el relato de Mourinho ofrece visiones regulares no sólo de su mundo –una toma de seguimiento del interior de su oficina mientras analiza una sesión de entrenamiento, un vistazo al interior del vestuario de los Spurs, el lugar considerado por la mayoría de los futbolistas como una especie de santuario–, sino también de su mente.

Hay leyendas que elogian a los jugadores: "Los mejores jugadores son jugadores de equipo", escribió junto a una foto del delantero Harry Kane, y otras que critican a todo su equipo: "Espero que todos en este ómnibus sean tan infelices como yo". Y, por supuesto, siendo Mourinho, hay ocasionales comentarios de todo aquel que haya causado su disgusto, incluyendo una evaluación de los protocolos de COVID-19 durante el último descanso internacional.

Utiliza Instagram para celebrar y enfadarse, para acosar y regañar, y lo hace todo con una estética despojada, sin filtrar y decididamente honesta. Tanto si se trata de una elección deliberada y artística como de una falta de habilidad técnica, funciona.

"La Generación Z tiende a valorar la creatividad y el humor", dijo Lucie Greene, la fundadora de Light Years, una consultoría que trabaja con marcas en estrategias digitales. "Para los millenials, es generalmente una cosa de aspiraciones y estilo de vida: Instagram como el nuevo Condé Nast. Pero los influencers más antiguos tienden a ser mucho más reales, mucho menos preocupados por el mejoramiento y la presentación de su marca personal.

"Mourinho se muestra bastante estoico. Sus posts no están sedientos. Eso puede ser bastante estratégico, actuar como si no lo vendieras demasiado. Es bastante autodespreciativo: Se puede ver a un RR.PP. corporativo enloqueciendo en algunos de los posts". Instagram ha crecido en popularidad con una generación mayor en general y con hombres mayores en particular, dijo. "Para los millennials", explicó Greene, "Instagram es una máquina de consumo, pero para los usuarios mayores puede estar más basada en la comunidad, una forma de conectarse con una audiencia e intercambiar ideas".

Mourinho, es justo decir, no está en esto por la comunidad. Sólo sigue a 13 personas, la mayoría de las cuentas oficiales de sus patrocinadores, así como a un par de miembros de la familia, su representante en Creative Artists y –un poco atípico, este– el naturalista David Attenborough. Ninguno de los relatos son jugadores, pasados o presentes.

En cambio, su relato es un ejemplo bastante claro de Instagram como una especie de diario visual, dijo Greene: una auténtica visión sin adulterar su mundo. Mourinho no sólo postea cuando está feliz, sino también después de las derrotas. La alimentación de su cuenta no se ve afectada por el tipo de humildad que mejor ejemplifica la imagen de una extensión dorada de arena, un cielo azul brillante y la leyenda "la oficina de hoy". (Hay una toma de vacaciones, de Mourinho mirando a un delfín desinteresado.) Las tomas que elige no están diseñadas para embellecer su vida; están ahí simplemente para reflejarla.

El propio Mourinho todavía siente que los medios de comunicación social no son fáciles. "No soy, por naturaleza, un hombre de Instagram", dijo a los canales oficiales del club de Tottenham esta temporada. Y sin embargo, en cierto modo, lo es. Mourinho ha pasado las dos últimas décadas cultivando cuidadosamente una imagen pública de sí mismo a través de apariciones meticulosamente escenificadas en los medios de comunicación e intervenciones públicas estratégicamente elegidas, a menudo incendiarias. Instagram es simplemente un siguiente paso lógico, uno en el que puede modificar esa imagen, hacerla más ideal, más reconocible, como él considere oportuno. Y a pesar de sí mismo, parece disfrutarlo. "Puedes ver que definitivamente se ha metido en esto", dijo Greene.

Mourinho se sorprendió al ver que a sus amigos, colegas y parientes les había gustado una sucesión de posts que, para alguien a quien no le gusta el fútbol, tenía poco o ningún sentido. El hombre que come pochoclos y el hombre que se enfada en el autobús tienen poco mérito artístico; no son, en ningún sentido tradicional, aspiraciones. Pero son innegable e indiscutiblemente Mourinho: ganador de la Liga de Campeones, de la Premier League, influencer de Instagram.

Fuente: The New York Times