El fútbol femenino “inventa” un nuevo marketing donde hasta las marcas rivales pueden estar juntas

Estas semanas de fútbol femenino, con la Euro 2022 en Inglaterra y la Copa América en Colombia, confirman la expansión y el crecimiento de un fenómeno, con las diferentes realidades que se pueden encontrar en función de sus recursos económicos y amplificación de las competencias. Además de lo deportivo, el fútbol femenino ofrece novedades con respecto al marketing, las posibilidades comerciales y hasta las expresiones artísticas ligadas a la tecnología. Un paso más allá de la reivindicación y de un proceso que se acelera con toda justicia.

La Euro 2022 es el ejemplo más reciente de una fructífera separación de caminos en el vínculo con los sponsors de las organizaciones que gobiernan a un deporte consolidado entre los hombres y todavía en desarrollo en el caso de las mujeres. Es lo que en términos de marketing se define como “plataformas de patrocinios desagregadas”, que no es otra cosa que vender cada competencia con independencia de la otra. En ese sentido, UEFA logró algo inédito en materia de sponsors oficiales: que Adidas y Nike compartan inversiones comerciales en un mismo acontecimiento. También la Euro 2022 convocó a patrocinadores que no tenían relación con el deporte como es el caso de Linkedin, la red social de búsquedas laborales y negocios.

Según datos de Nielsen Sports Sponsorglobe, FIFA, UEFA y World Rugby vieron crecer en conjunto los patrocinios exclusivos hacia el deporte femenino un 159 por ciento en 2019 respecto de 2018 y un 146 por ciento en 2021 en relación con el año anterior. El análisis se completa con la llegada de un público nuevo hacia esos deportes que de a poco dejan la categoría de “nichos” para comenzar a constituirse como eventos de demanda propia. En la Euro 2022 eso se demostró con la venta de tickets más accesibles para los partidos -un grupo familiar podía conseguir 4 entradas por 35 dólares- y con un estudio del perfil de quiénes querían esos tickets: según UEFA, el 43 por ciento de los boletos vendidos fueron para aficionadas mujeres y el 21 por ciento de los pedidos fueron para jóvenes menores de 16 años.

UEFA y el país organizador decidieron que la Euro 2022 fuera un acontecimiento futbolístico de alto perfil. “UEFA ahora trata a esta competición como la Eurocopa masculina, cuando antes estaba más en línea con los campeonatos juveniles. A los ojos de todo el mundo este es un megaevento”, dijo Tom Warwick, líder del proyecto en Inglaterra de la Euro 2022, en una entrevista con el sitio SportsPro. Para eso, los ingleses contrataron a cinco consultoras especializadas en marketing y comunicación para darle vuelo al evento dentro de ese territorio.

Una de las ideas fue darle una impronta cultural y llevarlo directamente a las calles con la proliferación de murales callejeros intervenidos por diferentes artistas. En sintonía con el arte, Conmebol también tuvo lo suyo con la creación de los primeros NFTs de la historia del fútbol que se les entrega como premio a la mejor jugadora del partido. Las obras tienen como autora a la artista colombiana Camila Fierro y buscaron representar la equidad de género a partir de una distinción que combina al mundo físico con el digital.

Por Marcelo Gantman

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