Coronavirus. Consumo en cuarentena: Ikea le encontró la vuelta al aislamiento en el hogar

IKEA es conocida en todo el mundo como la mayor cadena minorista de muebles, la marca sueca más exitosa y la causa de peleas en las familias por el armado de bibliotecas o armarios. Hasta ahora nunca se hizo famoso como un lugar de culto. Pero el 24 de mayo la playa de estacionamiento de una tienda de IKEA en la ciudad alemana Wetzlar recibió a cientos de musulmanes para el rezo del domingo que marcaba el fin del Ramadán, con el fondo de la fachada de la tienda azul y amarillo.

Como todas las cadenas minoristas que no venden alimentos, IKEA necesitaba un impulso. Alrededor del 80% de sus 433 tiendas en 50 países tuvieron que cerrar y muchas siguen cerradas. Sus tiendas en Alemania recién abrieron a comienzos de mayo, luego de dos meses de cuarentena por la pandemia.

Otro factor importante que apuntala a la empresa es que los clientes han vuelto masivamente, empezando por China. "Habiendo entrado en cuarentena antes que el resto del mundo, los consumidores chinos también salieron de ella antes. Y muchos de ellos fueron a tiendas de IKEA. Muchos compraron ítems grandes y caros", dice Jesper Brodin, CEO del Ingka Group la compañía madre que es dueña de y opera la mayoría de las tiendas IKEA (además de manejar la firma Ingka, que administra los centros comerciales del grupo, y un fondo llamado Ingka Investments).

Para sorpresa de Brodin, la reapertura en Europa ha involucrado "un esfuerzo para controlar a las multitudes". En Alemania, Austria y Suiza los clientes fueron en masa a IKEA cuando se permitió la apertura de sus tiendas. Y no se sintieron disuadidos por las largas colas: los tres países tienen límites estrictos sobre la cantidad de personas permitidas en una tienda al mismo tiempo. En Alemania y Austria, por ejemplo, se permite un cliente cada 20 metros cuadrados. Parece que la gente está tan desesperada como siempre por las mejoras en el hogar y los utensilios de cocina. Quizás aún más luego de un período de confinamiento y de cocinar en casa que reveló las inadecuaciones domésticas.

Las cifras de compras online de IKEA dicen lo mismo. Las ventas a través de internet están creciendo aceleradamente antes de la pandemia, un 43% el año pasado comparado con 2018, llegando al 10-11% de las ventas totales. En los últimos meses saltaron al 60% de las ventas totales en los días pico de la cuarentena en todo el grupo. En Estados Unidos donde el gigante de los muebles está pensando reabrir sus 50 tiendas en junio, IKEA comenzó a traer de vuelta a sus trabajadores licenciados para que atendieran a los pedidos online y el servicio al cliente.

Pese a las multitudes en Europa, Brodin piensa que continuará el cambio a las compras online. Encuestas en Europa sugieren que los consumidores seguirán comprando muebles online en mayor cantidad incluso una vez que el virus haya retrocedido. Y sigue adelante con otros dos planes previos a la pandemia. El primero es expandirse a los centros de las ciudades. Ingka Centres ya posee 45 centros comerciales, con la tienda de IKEA como atracción principal en Europa, China y Rusia. La firma está experimentando con 25 puntos de pick up diferentes en ciudades, lo que va desde el estudio de planificación IKEA en el exclusivo Upper East Side de Manhattan hasta una minitienda que abrirá en los próximos meses en el oeste de Londres. En un par de años planea expandirse en grandes ciudades en Estados Unidos. La caída de los precios de las propiedades comerciales resultante de las quiebras de empresas inducidas por la pandemia puede generar ofertas atractivas.

La segunda apuesta es hacerse verde. IKEA comenzó a hacer esfuerzos por ser más amigable con el medio ambiente antes que sus rivales. Planea ser "positivo para el clima" para 2030, los que significa que reducirá sus emisiones de gases de efecto invernadero más de lo que emite su cadena de producción. A ese fin el Ingka Group ha invertido US$2500 millones en energía renovable, parte de la cual podría vender a la red general, y en bosques, que absorben carbono del aire. Todo esto tiene sentido comercial en un mundo de consumidores están cada vez más atentos al clima, según Brodin. Cita encuestas que muestran que el 70% de los consumidores dicen estar profundamente preocupados por el clima.

El año pasado las ventas de IKEA crecieron 6,5%, comparado con 2018, hasta alcanzar los 41.000 millones de euros, y los ingresos del Inkga Group un 5% a 36.700 millones. Las ventas de este año caerán, aunque es difícil saber cuánto. La compañía tiene buena salud financiera. Cuenta con una abundante liquidez y, en concordancia con la filosofía ahorrativa de su desaparecido fundador, Ingvar Kamprad, no tiene deuda neta. Durante la crisis financiera global IKEA también se vio afectada, dice Brodin, pero aumentó su participación en el mercado después de la recuperación. Los suecos son una gente robusta.