La cerveza se resiste al envase descartable

La cerveza no perdió el invicto. En un 2009 en que varios rubros sufrieron el impacto del freno de la economía, este mercado pudo mantener su ritmo de crecimiento y cerró el año sin caídas, en torno a los 17 millones de hectolitros, lo que implica un consumo de 44 litros por persona. El mercado local está liderado por el grupo Quilmes -controlada por AB InBev- con una participación de mercado del 74%, seguida por CCU, con el 23%, mientras que el resto está en manos de la alemana Isenbeck. Por marcas, la número uno en ventas sigue siendo Quilmes, que controla el 40% del negocio, seguida por Brahma, del mismo grupo. Y una de las particularidades de este mercado es la alta incidencia del consumo hogareño que representa el 80% del negocio.

La ola verde

El negocio premium de la cerveza es un 15% del mercado y está liderado por Stella Artois (de Quilmes) y Heineken (de CCU). Para determinar si un producto es premium se toman en cuenta diferentes variables como el precio -el punto de referencia es Quilmes Cristal: si es más caro, es premium-, la forma de elaboración -por caso, que sea 100% malta-, el envase diferenciado -como las botellas verdes de Stella y Heineken- y una distribución segmentada (no puede estar en todos los bares y almacenes). Una de las principales peleas de los fabricantes tiene que ver con lograr acuerdos de exclusividad de un bar o restaurante. Dicen que el terreno para crecer es muy grande. En Europa, el mercado premium llega al 40% de las ventas y en Chile, al 20 por ciento.

Intereses cruzados

En el mundo, tres grandes empresas se disputan el liderazgo: el grupo AB InBev -surgido de la fusión entre la norteamericana Budweiser y la belga InBev-, la holandesa Heineken y SAB Millar -de capitales sudafricanos e ingleses. En la Argentina, algunos negocios están cruzados. La licencia de Budweiser hasta el 2025 estará en manos del grupo CCU, que tiene entre sus accionistas a Heineken, con lo cual se da la paradoja de que el mayor competidor de AB InBev en la Argentina tiene el manejo de una de sus principales marcas.

Barreras de entrada

En la Argentina, el 92% de las ventas son con envases retornables. Esto explica que, a diferencia de lo que ocurre en otros rubros de bebidas, como gaseosas o jugos, no se pudieron consolidar marcas independientes de bajo precio. "La alta incidencia de los envases retornables implica un manejo logístico muy ajustado, de manera de poder coordinar la entrega del producto y el retiro de los envases vacíos. Es muy difícil que una empresa sea rentable con una participación por debajo del 10%", explican en una compañía del rubro.

Clearing de envases

Muchas empresas comparten el mismo modelo de envases, con la excepción de las cervezas caras, como Heineken y Stella Artois. Los dos fabricantes CCU y Quilmes implementaron un sistema de clearing para intercambiar los envases cruzados que retiran por error sus distribuidores. En promedio, cada envase gira ocho veces antes de que se rompa o que sea retirado por algún fabricante, aunque en la base inferior de cada botella figura en relieve dos dígitos que muestran su año de fabricación.

Por Alfredo Sainz

• Comunidad de Negocios

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