Elon Musk: Cómo innovar sin perder millones en el intento

Elon Musk, fundador de Tesla.
Elon Musk, fundador de Tesla. Fuente: AFP
El fundador de Tesla se encuentra ante el dilema de cambiar su modelo de negocios para dejar atrás las pérdidas y avanzar hacia un esquema de trabajo más colaborativo con el resto de la industria
Fast Company
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14 de septiembre de 2019  

A lo largo del último año la conducción del cofundador y CEO de Tesla, Elon Musk, ha sido tan errática como el desempeño de la compañía. Anunció que Tesla cerraría sus concesionarias pero revirtió esa decisión menos de dos semanas más tarde. Prometió durante casi un año que "Enhanced Summon", el recurso que permitiría a los conductores hacer que su Tesla los fuera a buscar junto a la vereda, era inminente, para terminar reconociendo en la reunión anual de accionistas de la compañía en junio que "las playas de estacionamientos son muy complejas". Quizás lo más importante, después de meses de afirmar que Tesla debía volverse rentable como cuestión de "vida o muerte", Musk volvió a cambiar su postura, diciendo que el crecimiento es lo fundamental y que la rentabilidad puede esperar.

Estos continuos cambios, junto con un primer trimestre desastroso en el que Tesla perdió US$702 millones, ayudan a explicar tanto la cantidad record de gente que apuesta contra la compañía vendiendo sus acciones y el hecho de que sus títulos hayan perdido casi US$30.000 millones de capitalización en el mercado en seis meses.

La conducta de Musk no es sólo pasto para el sensacionalismo de la cadena televisiva CNBC. Es una calamidad para cualquiera que desee que el sector global del transporte valuado en US$5,1 billones pueda superar su potencialmente catastrófica dependencia de los combustibles fósiles. Cuando Tesla comenzó a vender autos hace 11 años nadie sabía si alguien sentiría algo más que una atracción pasajera por los vehículos eléctricos. Desde entonces Musk ha vendido más de 500.000 autos y estableció la próxima orientación para toda la industria. GM, Volkswagen, Hyundai y cientos de startups en China han seguido la orientación de Musk, desarrollando opciones de vehículos eléctricos que los clientes desean. Cuando VW lanzó hace unos meses lanzó la preventa de su ID.3 y el Porsche Taycan EV, rápidamente generaron una respuesta similar a la que produce Tesla, con 20.000 reservas cada una. Si todos los vehículos comprados en EE.UU. este año fueran eléctricos, el impacto ambiental sería equivalente a que Washington DC se volviera carbono neutral de la noche a la mañana.

Musk es el CEO más polarizante de Wall Street. O se es su fan o se quiere su destrucción. Pero en un mundo de villanos climáticos, por el momento es todo lo que tenemos.

Desde que debutaron los primeros Tesla en 2008 Musk viene implementando su plan maestro "secreto" para producir autos eléctricos más accesibles para el mercado de consumo masivo a ritmo acelerado. "El objetivo de esto era y sigue siendo acelerar el advenimiento de la energía sustentable, para que podamos imaginar el futuro lejano y la vida siga siendo buena" escribió Musk en 2016 en su "Plan Maestro, Segunda Parte".

En ese camino Tesla ha vuelto algo común innovaciones como los canales de venta sin concesionarias, tableros de mando basados en pantallas y actualizaciones de software inalámbricas de modo que los autos que están en los caminos puedan actualizarse en cualquier momento en vez de anualmente. Los vehículos Tesla son más poderosos y tienen mayor alcance que sus pares, gracias en parte al software que maneja sus baterías. "Les reconozco pleno liderazgo en ese espacio", dice Jeffrey Osborne, analista de la consultora Cowen, que de todos modos califica a las acciones de la compañía como de bajo desempeño ("underperform").

No es de sorprenderse entonces que el Modelo 3 de Tesla es el cuatro puertas premium de mayor venta de los Estados Unidos. "Tesla ha demostrado que hay demanda significativa de autos que combinen la sustentabilidad con el desempeño y el diseño", reconoció Klaus Zellmer, CEO de Porsche para América de Norte en una columna de opinión en junio. Como otros fabricantes tradicionales, Zellmer llegó a producir vehículos eléctricos presionado por Musk. Algunas ofertas rivales incluso comienzan a amenazar el dominio de Tesla. Por ejemplo el Chevy Bolt de GM cuesta US$36.000 y es capaz de andar 383 km con una carga, sólo 3,6 km menos que la versión estándar del Modelo 3. Incluso comparado con ciertas estadísticas de Tesla de las que les gusta alardear a sus fans, como la "tasa de eficiencia" (una medida de kilowatt-horas por kilómetro de alcance), los vehículos de Hyundai y Volvo son comparables.

Pero tratándose de una compañía cuya misión declarada es "acelerar la transición del mundo a la energía sustentable" Tesla cada vez más se corta sola en momentos que el resto de la industria está encontrando maneras de colaborar para estimular avances en los vehículos eléctricos y en su venta. BMW y Jaguar Land Rover, por ejemplo, están trabajando juntas para desarrollar y fabricar un motor eléctrico de próxima generación. Tesla, mientras tanto, sigue construyendo su propia infraestructura de carga en vez de colaborar con competidores en un plan para conseguir los US$50.000 millones que se necesita para crear una infraestructura de carga para todos los vehículos eléctricos para 2030.

En China donde funcionarios oficiales han invertido más de US$30.000 millones para promover 500 productores locales de la nueva tecnología, los consumidores compraron 1,1 millones de vehículos eléctricos el año pasado. En vez de asociarse con una compañía local, Musk está construyendo su propia fábrica en un terreno de más de 80 hectáreas en las afueras de Shanghai. Aún evitando los aranceles por importación, los autos Tesla seguirán siendo un ítem de lujo en China y la compañía todavía tiene que demostrar que puede refinar su producción al punto de mejorar su economía. "La excesiva automatización de Tesla fue un error", reconoció Musk en abril, respecto de sus esfuerzos por usar robots para ayudar a Tesla a fabricar autos más rápido y más barato. "Para ser preciso, fue mi error. Subestimé a los seres humanos".

Lo que es peor, Musk sigue embarcándose en misiones solitarias a nuevas fronteras. Su actual obsesión es la tecnología de auto-conducción. En abril proyectó que Tesla tendría 1 millón de robot-taxis autónomos en la calle el año entrante. Lo que no dijo: alcanzar esa meta sin quebrar a la compañía requerirá que Tesla deje de lado el tipo de sensores caros que muchos competidores consideran cruciales para la seguridad.

Hacer atractivos los vehículos eléctricos ha sido "un servicio maravilloso a la humanidad", dice Dean Pomerleau, que es profesor en la Carnegie Mellon University, uno de los centros principales del mundo de conducción autónoma. "Por el otro lado [Musk ha] decididamente exagerado las virtudes de su tecnología de auto conducción y amenaza con generar un clima adverso para enfoques que son más viables y responsables".

El uso innovador de Tesla de actualizaciones de software por vía inalámbrica para sus vehículos además complica mucho las tarifas de las aseguradoras, problemas que los dos sectores debieran buscar corregir juntos. "Cuando uno empieza a cambiar en tiempo real el modo en que funciona el auto, cambia de modo fundamental el riesgo del auto", dice Dan Preston, CEO de la aseguradora Metromile, que cobra primas por milla de uso. Musk decidió en abril que Tesla debía ofrecer su propio seguro, afirmando que su producto "será más atractivo que cualquier otra cosa" que haya disponible.

Las últimas jugadas de Musk indican que adoptó la estrategia de Silicon Valley de que crear un monopolio integrado verticalmente es la única manera de ganar. Eso es un problema, porque las compañías verticalmente integradas rara vez son lo suficientemente ágiles para ser innovadoras y los monopolios no necesitan serlo. Además no hay manera de que una compañía pudiera ser dueña del sector global del transporte. En el preciso momento en que el sector necesita que Musk lo lidere para expandir la demanda de los consumidores, extender las fronteras técnicas de lo que puede hacer un vehículo eléctrico y la experiencia que puede ofrecer, él cava hacia adentro.

A la hora de navegar cualquier autopista atestada -lo que los ingenieros de sistemas de Silicon Valley llama "caso límite" y todos los demás llaman "tráfico"-, rápidamente se descubre que los conductores, sean humanos o máquinas, tienen que actuar en concierto entre sí y con los sistemas e instituciones existentes. Musk, al que le encanta tuitear, no puede siquiera respetar la SEC (comisión de títulos y cambios) y sus guías para la información financiera. ¿Se va a someter a las demandas de las autoridades que reglamentan los seguros en los Estados Unidos?

No es difícil imaginar cómo podría salir mal esto. Por lo que, habría que pedirle a Elon Musk que duerma un poco más y se consiga algunos amigos por fuera de Twitter. Salvar el planeta no es tarea para una sola persona.

Traducción Gabriel Zadunaisky

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