La guerra de los hard discounts europeos se muda a EE.UU.
Aldi y Lidl son las marcas que ya tienen planes en marcha para seducir clientes en el país del Norte
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Joanne y Rose recuerdan el día que la cadena alemana Aldi estrenó supermercado en la ciudad de Nazareth, Pensilvania. Se plantaron en la cola antes de las seis de la mañana. Eso fue hace casi dos años. Ahora tienen otro más cerca en Stroudsburg, una veintena de kilómetros hacia el Norte. "Los precios son razonables, es una buena opción frente a las otras tiendas que tenemos", comentan. Y pronto tendrán otra más de Lidl, otra cadena alemana que es la archienemiga de Aldi.
Los dos gigantes europeos del comercio minorista van a por todo en un negocio que en Estados Unidos mueve US$ 700.000 millones anuales y donde se libra desde hace dos años una intensa guerra de precios que obliga a las cadenas locales a elevar el volumen de las ventas para mantener unos márgenes cada vez más estrechos.
Las opciones para ir al supermercado en los Estados Unidos son muy variadas. El negocio lo lidera Walmart, con una participación del 26 por ciento. Le sigue Kroger, con un market share del 10% y una proyección de beneficios a la baja. El grupo Albertson no llega al 6%. Las otras grandes cadenas son Ahold Delhaize, Publix Super Markets, HE Butt Grocery, Meijer, Whole Foods, Target y Trader Joe's.
Aldi es aún un jugador pequeño. Opera 1600 supermercados distribuidos en 35 estados. También es la dueña de la cadena Trader Joe's, que ofrece todos sus productos bajo su marca blanca. Su estrategia y la de Lidl en Estados Unidos es la misma que tienen en Europa: sus góndolas están copadas por los artículos que se compran con más frecuencia y que son esenciales en cualquier casa para así mantener bajos los precios.
La experiencia de compra es muy diferente de la de un supermercado tradicional. El ala donde se ofrecen las salsas, las especias y otros condimentos es diminuta comparada con la que tiene, por ejemplo, en los supermercados de Giant. Hay sólo dos tipos de ketchup: natural y orgánica. Lo mismo pasa con el papel higiénico, en lugar de decenas de marcas y empaquetados diferentes. El cliente no se pierde por las góndolas porque va directo a lo que quiere.
Y quizá lo que sea más relevante y novedoso para el consumidor estadounidense es que al concentrarse sólo en productos de su propia marca blanca están eliminando la posibilidad de comparar precios. El proceso de compra se hace rápido y es radicalmente simple, porque no hay que pensar en marcas ni tampoco hay que ir buscando promociones en los folletos.
La cadena Aldi lleva cuatro décadas presente en los Estados Unidos, donde fue creciendo sin llamar la atención. Ahora, sin embargo, se hace notar. El plan es elevar su presencia hasta los 2500 locales en un plazo de cinco años en el marco de un plan de inversión de US$ 3400 millones que se anunció hace unos meses. En paralelo está modernizando los establecimientos más antiguos para que se parezcan más a los de la cadena Whole Foods.
El galón de leche (3,7 litros) en la tienda de Aldi a la que acuden a diario Joanne y Rose puede comprarse por 2,9 dólares. En el hipermercado de Target, a cinco minutos en auto, cuesta 3,5 dólares. La diferencia es notable para los consumidores en una zona que sigue atravesando dificultades económicas. En Giant o Walmart ese precio es más ajustado. Las ofertas, asegura un empleado, "vuelan".
Lidl estrenó su primer local el pasado 15 de junio, justo un día antes de que el portal de comercio electrónico Amazon anunciara la compra de Whole Foods. Su plan se concentra en la costa este de EE.UU., con la apertura de un centenar de locales a lo largo del próximo año. La compañía, que opera 10.000 tiendas en 27 países, estuvo tanteando el mercado con un primer local de prueba en Virginia que le sirvió para entender los hábitos de consumo de los estadounidenses. Hay detalles que marcan la diferencia con el cliente europeo, como vender la cerveza prácticamente congelada o tentarlos con degustaciones antes de pasar por caja. El objetivo, como dice Brendan Proctor, consejero delegado de Lidl en EE.UU., es hacer el proceso de compra "menos complejo" además de más barato. Los analistas de la consultora Oppenheimer señalan que los primeros 20 locales que tienen previsto abrir este verano están a poco más de cinco kilómetros de un Walmart y la mitad de ellos tienen también muy cerca un Kroger. Es decir, están tratando de ganar cuota de mercado quitando clientes a los grandes jugadores del mercado estadounidense.
El objetivo de las cadenas alemanas, dicen sus ejecutivos, es redefinir cómo hacen las compras los estadounidenses. Los supermercados en EE.UU. llevan 15 años de retraso respecto de Europa, por eso en el sector no subestiman sus planes de expansión. La gran pregunta es si este concepto tendrá éxito.
La francesa Carrefour y la británica Tesco probaron fortuna, pero fracasaron, en un mercado que no es amable con las compañías extranjeras. Además, la penetración de las marcas blancas es muy baja porque se asocian con productos para pobres, como señala la consultora Kantar.
Pero mientras las ventas de cadenas tradicionales como Kroger están estancadas, el negocio de los supermercados de descuento crece a un ritmo del 10% anual. Es cinco veces más rápido que el del conjunto de la industria. Queda por ver, además, la agresividad con la que responden todos los jugadores al ingreso al negocio de Amazon y el fenómeno de las ventas por Internet.
Un estudio del Food Marketing Institute y la consultora Nielsen anticipa que los consumidores en EE.UU. gastarán hasta 100.000 millones en la compra online de productos de la canasta básica en 2025, cinco veces más que en la actualidad. Sólo una cuarta parte de los hogares se atreve con el carrito electrónico. Pero el porcentaje llegará al 70% en diez años. Las ventas online equivalen a los ingresos de 764 supermercados. En un decenio serán como el de 3900 tiendas. Aldi y Lidl se limitan a decir que prestan atención a los cambios.
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