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Cambio de tendencia: Lululemon pierde brillo en el mundo de la moda
La marca de indumentaria deportiva enfrenta una caída de ventas y una competencia cada vez mayor
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Lululemon Athletica, una marca conocida por vender calzas a más de US$100, ha sido durante mucho tiempo un objeto de deseo tanto para los inversores como para los consumidores más fashionistas. En la última década, la firma de “athleisure” ha registrado márgenes operativos del 15 al 25%, muy por encima de sus rivales, en parte gracias a que una gran proporción de sus ventas son directas al consumidor. Su facturación por metro cuadrado de local rondan los US$1500 al año, también muy por encima de otros minoristas. Sus pantalones elásticos y buzos chic combinaron comodidad y estilo para una nueva generación de trabajadores remotos que querían lucir profesionales pero relajados en las videollamadas.
La moda, sin embargo, es notoriamente volátil. Hace unas semanas, la empresa informó una caída de ventas en América, su región más importante. Ya había recortado sus proyecciones de ganancias para todo el año, y sus acciones han caído un 45% desde enero. ¿Qué está saliendo mal para los reyes del athleisure?
Marca estrella
Fundada en Vancouver a comienzos de los 2000, Lululemon se convirtió rápidamente en la niña mimada del retail deportivo, como alternativa a gigantes como Adidas y Nike. Hoy es la tercera empresa más grande de una industria global de indumentaria deportiva valuada en US$446.000 millones en ventas netas, según estimaciones del banco Morgan Stanley, mientras que en 2016 apenas entraba en el top ten del sector.
Pese a este crecimiento, Lululemon no logró despertar un gran interés entre sus clientes con sus últimos lanzamientos. La marca empezó a incursionar en nuevas rubros, como calzado y ropa casual, e intentó seducir a los jóvenes presentando prendas con grandes logos. Pero, como dice Randy Konik del banco Jefferies: “Están sacando productos que sus clientes de siempre miran y piensan ‘¿quién se pondría eso?’”.
Tampoco consigue el nivel de “buzz” que podría atraer nuevos compradores. Destina solo un 5% de sus ingresos al marketing, apostando más al boca a boca. Su rival suiza On invierte alrededor del 10% y recurre a embajadores famosos como Zendaya y colaboraciones con marcas de moda como Loewe. Quizás por eso, según la firma de analítica Placer.ai, las visitas a las tiendas de Lululemon en Estados Unidos cayeron más de 8% en el segundo trimestre de 2025. Incluso en China, donde venía creciendo con fuerza, las ventas empiezan a desacelerarse.
Vientos de cambio
Las tendencias de moda tampoco ayudan. Ya pasaron los días en que toda suscriptora de Vogue usaba calzas de Lululemon para ir por un café, llevar a los chicos al colegio o simplemente salir a correr. Rivales más “hot” como Alo y Vuori están ganando terreno. Peor aún: los editores de moda decretaron que la ropa ajustada está out y la ropa holgada está in. Además, una encuesta a 10.000 consumidores en 13 países reveló que el 48% está usando más denim que antes.
El contexto económico también pesa. Lululemon opera en 25 países y tiene más de 750 tiendas en el mundo, pero tres cuartas partes de sus ingresos provienen de Estados Unidos. En marzo, Calvin McDonald, su CEO, advirtió que la preocupación por la inflación y la economía estaba volviendo más cautelosos a los consumidores norteamericanos.
Política arancelaria
Lululemon también está expuesta a los aranceles del presidente Donald Trump. El año pasado, cerca del 40% de sus productos se fabricaron en Vietnam y casi el 30% de sus telas provinieron de China, dos países afectados por los nuevos gravámenes. Además, la decisión de Trump de eliminar la exención de “de minimis” —que exceptuaba del pago de aranceles a los paquetes de menos de US$800— podría encarecer sus precios y afectar las ventas. Ike Boruchow, de Wells Fargo, estima que cerca de la mitad de los pedidos online de Lululemon en EE.UU. se beneficiaban de esa exención. Lululemon declinó hacer comentarios a The Economist.
Los “reyes del athleisure”, entonces, se han visto obligados a recurrir a los descuentos. Eso no ayuda a su reputación, pero sus estrategas tienen pocas alternativas: sus inventarios crecieron 23% interanual en el primer trimestre de 2025, mientras que las ventas solo subieron 7 por ciento. Según Jefferies, más del 60% de los productos con rebajas en sus tiendas outlet son ahora artículos centrales, como sus famosas calzas negras.
Lululemon enfrenta, además, otro problema: su ropa deportiva es fácil de copiar. A comienzos de este año demandó a Costco por vender versiones baratas de sus pantalones y otras prendas. Con el tiempo, sus ejecutivos podrían mirar con nostalgia aquellos días en que la marca era considerada digna de ser imitada.
