New Style: el particular caso de la tienda que fundó un libanés y sorteó todas las crisis argentinas

A fines de 1880 la Argentina era el quinto entre los países con mayor PBI per cápita a nivel global y resonaba en el mundo como una tierra de grandes oportunidades.Aferrado a esa promesa embarcó Salvador Elías Chemes, que en la ciudad de Amioun, en Líbano, se dedicaba al cultivo de olivas y la cría de gusanos de seda. Durante los primeros años Chemes recorrió como vendedor ambulante las colonias agrícolas que comenzaban a formarse cerca de Santa Fe, ofreciendo su mercadería chacra por chacra con un carro, hasta que se instaló en la ciudad y en 1909 abrió una tienda de ropa para caballeros que bautizó New Style.

Desde entonces, las memorias de cinco generaciones de la familia Chemes han estado ligadas a esa tienda, que en plena pandemia cumplió 111 años. José María, de 63 años, recuerda cuando era niño y en las vísperas de Navidad y el Día del Padre era el encargado de llevar las compras hasta el depósito para que las envolvieran en un paquete de celofán ruidoso. Santiago, de 34, se ve a sí mismo correr entre los mostradores del inmenso local santafesino y agregarle azúcar a la Coca Cola para simular café y participar de la pausa diaria que hacía su abuelo con otros comerciantes de la cuadra.

Pero con sus 111 años cumplidos, New Style no cuenta solo la historia de una familia argentina, sino la de un país con sus negocios disparados algunas veces por la bonanza y sacudidos muchas más por crisis recurrentes que obligaron a los comerciantes locales a volverse verdaderos jinetes en la tormenta. La última de ellas, una pandemia de Covid-19 que no solo los obligó a bajar las persianas de sus locales durante meses sino a transformarse, una vez más, para sobrevivir.

Cuando Salvador Elías Chemes abrió el primer local en 1909, ubicado en la esquina de San Martín y Rosario (hoy Lisandro de la Torre), la Argentina se encontraba integrada al mundo como exportadora de materias primas e importadora de productos terminados y por eso toda la mercadería era comprada al exterior por catálogo, fundamentalmente de tiendas inglesas mayoristas. Muchas de ellas tenían su filial en la Argentina como Harrods, que en 1914 instaló en Buenos Aires su única sucursal fuera de su país de origen.

A partir de la crisis del 30 y luego la Segunda Guerra Mundial, cambia la organización del mercado internacional. Los países se cierran y en la Argentina se inicia un proceso de sustitución de importaciones que comienza a alumbrar una industria textil nacional. "Para esos años, ya estamos hablando de fines de la década del 30, 40, el que estaba a cargo del negocio era Jacobo Chemes, mi abuelo, la segunda generación de esta empresa y decide instalar una oficina comercial en Buenos Aires porque era clave estar al lado de los proveedores para conseguir mercadería y tener los modelos deseados", cuenta José María, que atiende el llamado de LA NACION desde el local.

En los 40 y los 50 el negocio se expande junto con la clase media y vive sus años dorados. Toma el modelo de una a tienda departamental exclusivamente de hombres donde era posible encontrar desde accesorios a trajes, pasando por zapatos, sombreros y ropa interior. Casi a riesgo de matar a sus hermanos de un síncope, Jacobo Chemes decide alquilar el local que tenía en la ciudad de Santa Fe la firma Gath & Chaves: un edificio de tres plantas y 2100 metros cuadrados en San Martín y Salta, la mejor esquina de la ciudad, que terminan comprando. Además, abren dos sucursales en otras localidades de la provincia: una en Rafaela y otra en San Justo.

"Había un plantel de empleados de 60 personas con sastres, sombrereros, vidrieristas; muchas funciones que hoy son casi desconocidas", recuerda José María. Hay registros de esa época donde se ven fiestas multitudinarias de personal y reuniones en el campo que el negocio tenía en Sauce Viejo, bautizado "Club New Style", que era usado para el esparcimiento de sus trabajadores.

Pero a partir de los 60 el negocio se ve golpeado no solo por nuevas crisis económicas que alejan poco a poco a la Argentina de las potencias mundiales, sino por un cambio cultural. Se instala una indumentaria más informal, el fenómeno del jean, y empiezan a perder peso en la vestimenta el traje, los sombreros y las prendas formales que eran -y todavía son- el emblema de New Style.

"Yo empecé a trabajar formalmente en el local en el 74 y en el 75 fue la primera explosión inflacionaria, que es lo que se conoce como el rodrigazo. Eso fue un punto de inflexión porque no había todavía reflejo indexatorio, ni la gente acostumbraba a ahorrar en dólares", dice José María sobre el evento llamado así por el ministro de Economía de entonces, Celestino Rodrigo, que en 1975 impuso una devaluación del 160% que llevó la inflación por encima del 700%. "Fue una experiencia muy traumática que cambió definitivamente la forma de hacer negocios en la Argentina, porque las hiperinflaciones siguieron sucediendo", agrega.

Con la inflación instalada como elemento permanente dentro de la ecuación, los negocios viraron hacia estructuras de costos fijos más livianas, lo que obligó a New Style a reorganizarse internamente. También la popularización de la tarjeta de crédito cambió la forma de consumo, que hasta entonces había estado marcado por la fidelidad de las familias a un comercio en el que tenían una cuenta corriente abierta.

Durante los 70 y los 80 se cerraron las sucursales de Rafaela y San Justo y, con la crisis de 2001, otra que habían logrado abrir en Paraná. Además, se fueron recortando áreas del gran local de la esquina de San Martín y Salta, donde todavía hoy funciona New Style, que pasó de tener 2100 metros cuadrados a 700 contando el depósito.

Con la intención de adaptarse al nuevo escenario, en 1993 la empresa apostó al nuevo boom de la época y abrió un nuevo local en el shopping Estación Recoleta, el primer centro comercial de ese estilo en la ciudad de Santa Fe. "Ahora estamos trabajando con estos dos locales [el original y el del shopping], plenamente competitivos y actualizados, con los vaivenes cotidianos que tenemos en la Argentina más esta situación inédita que es la pandemia", dice Chemes.

Ambos locales estuvieron cerrados durante meses, lo que los llevó a utilizar "intensivamente" WhatsApp, Facebook y los definió a avanzar con pasos más certeros en lo que llaman una "transformación digital". Esa idea viene impulsada sobre todo por la quinta generación, los tres hijos de José María -Santiago, José Martín e Iñaki-, que se incorporaron al negocio alrededor de 2008 e hicieron lo mismo que le tocó hacer a él cuando llegó a la tienda. Introducir las tendencias más jóvenes tanto a nivel de hábitos de consumo como de moda. Hoy New Style conserva su línea más clásica pero también tiene pantalones chupines, chombas, camisas slim fit, zapatillas urbanas.

Los santafesinos asocian New Style con los trajes usados en los grandes acontecimientos como casamientos o comuniones, pero también a otros productos que, por algún motivo, se volvieron clásicos de la ciudad. Las alpargatas de suela de goma fueron un éxito entre los adolescentes y la colonia tipo inglesa del local se volvió un fetiche de los nostálgicos. "Hay gente que hace años que no viene a Santa Fe y cuando viene se acerca a comprar la colonia porque dice que le hace acordar al baño de su casa cuando era chico, a su abuelo", cuenta José María Chemes.

Durante la pandemia la preferencia de los clientes se volcó hacia la vestimenta informal, para estar dentro de casa, que Chemes tiene decidido ampliar en cuanto la situación permita salir del estado de alerta. "Hoy estamos en un momento en que la estrategia es la sobrevivencia, pero además de la transformación digital tenemos previsto incrementar la línea de fin de semana o deportiva. También queremos retomar la línea de niños y adolescentes, que tuvimos durante muchos años y después discontinuamos", apunta.

Para el futuro Santiago Chemes, quinta generación, cree que será necesario reforzar el proyecto de la tienda online, soporte sobre el que cree que podrá apoyarse cada vez más el negocio. "Más allá de que nos gusta que cuando uno camina por la peatonal de Santa Fe encuentre a New Style como uno de los locales más lindos e importantes, tenemos presente que quizás en algún momento eso se tenga que transformar, pero no queremos que eso signifique tener que cerrar definitivamente".

José María Chemes, por su parte, tiene claro que, como ha sido hasta ahora, la historia de su negocio y de su "pequeña familia" estará atada a la suerte del país. "El futuro de nuestro negocio va a depender de cómo evoluciona la Argentina y si tenemos una economía que nos permita predecir o prever; hacer algún cálculo como para poder adaptar nuestro modelo de negocios a esta nueva realidad -dice-. Ese es, desde hace más de 100 años, nuestro objetivo".