Servicio de entrega. El talón de Aquiles del e-commerce

El servicio de entrega es, en general, el único lazo entre la tienda online y el cliente, así la logística se convierte en el instrumento de fidelización del cual dependerá el éxito de la venta. Sin embargo, la mayoría de las pymes relegan su armado hasta que se les forma una bola de nieve de órdenes sin despachar.

El Covid trajo aparejado grandes retos para las pequeñas y medianas empresas. Uno fue migrar, de la noche a la mañana, a las plataformas digitales. Esta situación derivó en otro desafío: resolver los cuellos de botella de los repartos.

En realidad, esa cuestión es común al abrir un servicio online. En la mayoría de los casos, la atención del empresario se centra en lo comercial. Así, el proceso de acarreo queda para una segunda etapa. De esa forma se olvida que la distancia entre el vendedor y el comprador debería salvarse con tan solo un click.

“A medida que el e-commerce crezca, el dueño del comercio deberá administrar su tiempo y evaluar si no le conviene contratar un servicio de entregas. No es siempre aconsejable desarrollar la logística propia sino no es el corazón del negocio”, advirtió Damián Mugica, coordinador académico de la Licenciatura en Logística Integral en la Universidad de Belgrano.

Para evitar esos inconvenientes los especialistas recomiendan, desde el inicio, a la tercerización. Emplear un servicio de distribución y almacenamiento, lo que en la jerga del transporte se llama 3PL. Esto permitirá ahorrar en tiempo, costos y personal, y acceder al know how de un especialista y a nuevas tecnologías.

“A la hora de elegir tercerizar el servicio es necesario considerar el riesgo de la precarización laboral y el alto grado de litigiosidad que implica ofrecer hacer la entrega en forma directa. Siempre lo mejor es acudir a una firma que contrate a sus trabajadores de acuerdo a las normas laborales vigentes. Muy posiblemente, una pyme desaparezca si afronta, por ejemplo, un juicio por un accidente de trabajo”, subrayó Mugíca.

Otro factor de peso es que la solución ofrecida se alinee con las metas estratégicas del negocio. En este punto, un dato no menor son los recursos. Es fundamental una correlación entre la disponibilidad de conductores y el promedio de pedidos de la tienda.

“Fue complicada la elección de la logística desde la fábrica hasta nuestras 15 franquicias. La calidad y cantidad del servicio era bastante dispar. Incluso, muchos no contaban con camiones refrigerantes necesarios para trasladar nuestros productos. Por todo esto cambiamos cuatro veces de proveedor en los dos primeros años”, recordó Emiliano Baratz, gerente comercial de la cadena de chocolaterías La Pinocha.

Alcance planetario

Cualquier comercio online posee una amplia visibilidad y alcance planetario. Esto implica que la estrategia de transporte debe cubrir una zona más que amplia. “Uno de los desafíos que tienen las empresas de logística es llegar a cualquier rincón del mundo en el menor tiempo posible. También brindar a los compradores información en tiempo real en todo el trayecto del envío. En las ciudades más pequeñas y remotas la cantidad de operadores es limitada y los tiempos de entrega más extendidos”, comentó Alejandro Jasiukiewicz, gerente general de DHL Express Argentina.

Ese no es el único inconveniente. El despacho puerta a puerta o “última milla” es el paso más difícil de planificar. Se debe considerar una ventana horaria de entrega, optimización de rutas, comunicación con el cliente y hasta cuestiones climáticas. Es importante analizar todas y cada una de estas variables porque en la efectividad de la última milla se juega la confianza del consumidor.

La gran mayoría de las empresas transportistas no migraron a la era digital. Esto es un problema en estas épocas donde la inmediatez pesa. “En el último año, aparecieron en el mercado soluciones nuevas. Algunas no están todavía a la altura de las circunstancias. Pero rompieron la polarización de oferta concentrada en un par de jugadores que limitaba la posibilidad de elegir”, afirmó Agustina Tavella, socia fundadora de En Orden, un emprendimiento que nació como una solución para la gente que necesitaba poner orden en el guardado de sus zapatos.

Ante esa acotada oferta y la explosión de la demanda, algunas pymes armaron sus propias soluciones. Uno de esos casos fue La Pinocha Chocolates. “Frente a la pandemia decidimos hacer dos cosas. Por un lado, desarrollar una nueva web y aumentar la presencia en redes sociales. Por otra parte, buscamos consolidar nuestras franquicias. Armamos así las franquicias virtuales”, agregó el gerente comercial de la chocolatería.

Entrega y fidelización

“Intentábamos no competir con nuestros franquiciados. Más bien, crear un contexto donde pudiéramos seguir expandiéndonos, atender a nuestros consumidores y que los franquiciados formaran su propia cartera de clientes en vista a la apertura de sus locales a la calle”, puntualizó Baratz.

Hoy por hoy, el concepto básico de fidelización cambió. Diferentes estudios muestran que el 60% de los consumidores online no repite su compra en una tienda. “El cliente está dispuesto a esperar 7 días por un pedido. Ante el incumplimiento del compromiso establecido (el plazo estipulado), su satisfacción flaquea. La entrega en tiempo y forma garantiza cierta fidelización”, indicó el profesor de la Universidad de Belgrano.

Según un estudio de Manhattan Associates, consultora especializada en diseño de software para cadenas de suministros, la prontitud del despacho es la principal exigencia de los compradores online. De este trabajo surge que casi el 86,7% de los encuestados prefiere que le llegue el producto al día siguiente de haberlo adquirido.

“El desafío más grande fue la velocidad de respuesta. Con el Covid, se nos triplicó el volumen de demanda. En ese momento necesitábamos un socio- proveedor que se integrara a la cadena de ventas sobre todo en el seguimiento de envío. Encontramos uno, lo probamos y aún seguimos trabajando con él”, afirmó Tavella.

Muchas veces, la logística es el único contacto con el cliente. Por eso de la importancia de su selección. Cualquier reclamo impactará de manera directa en la actividad. “Ante la cuarentena, las apps de delivery fueron nuestra válvula de escape para el reparto en cercanía y su nivel de respuesta no era el ideal. Con los meses mejoró. Por eso seguimos usándolo. Sin embargo, sus precios son elevados hoy y su servicio no es muy satisfactorio en épocas de grandes picos de demanda, como el Día de la Madre. Eran nuestra cara visible entonces. Por eso perdíamos oportunidades.”, puntualizó Emiliano Baratz.

El e-commerce es una gran alternativa para los operadores logísticos que modificó para siempre al sector. De trasladar grandes volúmenes pasaron a atender al consumidor final, con lo cual se terminó atomizando su trabajo.

Ante ese escenario, el transportista debió especializarse en B2C. Su rendimiento se mide ahora por herramientas de gestión como preavisos, concentración de entregas en franjas horarias, resolución de incidentes, entre otros.

Controles posventa

Los especialistas también aconsejan que las pymes realicen controles postventa, de manera de detectar los puntos flojos del servicio. “De nuestra parte solicitamos al operador una copia de las encuestas de satisfacción de nuestros envíos. La idea es hacer un seguimiento de las devoluciones de los clientes”, señaló la socia de En Orden.

Es factible que esas prácticas afiancen la confianza en el comercio en línea. “A la hora de resolver un problema es donde verdaderamente se puede medir su capacidad de respuesta. Al cliente no le importa a quién contrataste si no le llega lo que compró. La compañía de logística es un aliado y uno muy importante”, señaló Agustina Tavella.

Cabe recordar que el e-commerce amplio los mercados. Por ende, una pyme puede vender a cualquier parte del planeta. Aquí un papel importante juega la información y la documentación aduanera. “Una de las plazas más atractivas es Estados Unidos. Allí el comercio online cuenta con gran desarrollo desde hace años. Una de sus ventajas es que una mercadería cuyo valor no supere los U$S800 ingresa sin pagar impuestos. No muchas pymes lo saben”, informó Alejandro Jasiukiewicz.

Las devoluciones es otra de las cuestiones olvidadas en el e-commerce. Su importancia es capital en términos económicos y de calidad del servicio. “En general, es una gran deuda. Persiguen la eficacia en la logística directa y dejan en el tintero la indirecta. Dependiendo del rubro, una devolución es entre 3 a 5 veces más cara que una venta”, reseñó Mugica.

Para los expertos, los regresos de productos son como un iceberg. Detrás de él se esconden un sinfín de inconvenientes monetarios y comerciales. “En las exportaciones, es indispensable conocer las restricciones aduaneras a la hora de armar las políticas de devoluciones. En algunos casos, si la mercadería no es de un valor elevado, es mejor abandonar en destino y enviar otra remesa que incurrir en los costos asociados al retorno”, aseveró Jasiukiewicz.

Un tema polémico son los gastos de envío. En los últimos tiempos, se tiende a no cobrarlos por lo menos dentro de un radio de entrega.

Los expertos consideran que aplicar políticas de envío sin costo o “free shipping” no redunda en un aumento de la demanda. Sin embargo, la psicología es importante en ventas online.