Fórmula 1. Qué hay detrás de las extrañas publicidades en los Ferrari y McLaren

Cuatro continentes, 21 carreras, 20 pilotos y un regreso que sembró la polémica antes de que aceleren los motores. La temporada 2019 de la Formula 1 , que comienza este fin de semana en Melbourne, Australia, tendrá por primera vez desde 2008 presencia de empresas tabacaleras en los autos.

Pese a que las marcas de cigarrillos están explícitamente prohibidas en los vehículos, los trajes de los pilotos y los circuitos de la categoría, Philip Morris y British American Tobacco (BAT), las dos grandes compañías del sector, volverán con fuerza este año. Ambas empresas sellaron alianzas respectivas con las escuderías Ferrari y McLaren , dos de las históricas de la categoría, e implementarán iniciativas que juegan con los grises de las reglas y ya generan controversia en el mundo del automovilismo.

La novedosa estrategia evita menciones de productos derivados del tabaco y prescinde de referencias a las empresas tabacaleras. De esta forma, intentan ajustarse la regulación vigente sobre la publicidad del sector. 'Mission Winnow' sobre los autos rojos del Cavallino Rampante y 'A better tomorrow' sobre los coches del equipo inglés son la única referencia a estas particulares campañas.

"Mission Winnow es una campaña para crear conciencia global de nuestra pasión y determinación por mejorar y evolucionar constantemente", dicen en Philip Morris (PMI) al explicar su iniciativa global que además de Ferrari , su socio durante décadas en el automovilismo, también se extendió al equipo Ducati del MotoGP , campeonato equivalente a la F1 en el mundo de las dos ruedas.

Ambos equipos de origen italiano llevaron durante años el logo y la marca de Marlboro sobre sus vehículos, y continuaron luciendo colores y diseños alusivos a la marca tras la prohibición de la publicidad de tabaco. La alianza entre ambas partes, sin embargo, nunca cesó, y el estreno de la nueva campaña en 2019 explicita ese vínculo. Según estimaciones del mercado, el contrato entre Philip Morris y Ferrari ronda los US$100 millones anuales, una suma nada despreciable para el equipo más popular de la F1, que a fines de 2017 perdió como principal auspiciante al Banco Santander, ahora concentrado en el fútbol (Champions League y La Liga española).

"Esta es una alianza basada en la innovación y la tecnología. Estamos en una agenda de transformación del negocio y buscamos una sinergia de trabajo con McLaren en diseño, innovación y baterías", afirman en BAT sobre su iniciativa.

Las polémicas no tardaron en llegar. Por los cuestionamientos que enfrentó en Australia ante el posible incumplimiento de la regulación contra la publicidad tabacalera, Ferrari no utilizará los logos y mensajes de la iniciativa este fin de semana en el primer Gran Premio del año. El equipo, a su vez, tampoco pudo sumar la inscripción "Mission Winnow" al nombre oficial de la escudería, y debió reemplazar el blanco por negro en el diseño de sus autos, por la familiaridad entre este diseño -combina las letras M y W- con el logo de Marlboro.

La intención de vincularse ahora con conceptos como la tecnología y la innovación ilustra cómo ambas empresas apuntan ahora al desarrollo de productos que combinan tabaco y tecnología, pese a que autoridades gubernamentales cuestionan su impacto sobre la salud de los fumadores y su venta no está autorizada en mercados como la Argentina. En 2018, BAT facturó un 180% más por la venta de productos de tabaco calentado (US$757 millones), mientras que PMI registró una suba del 14,2% en sus ventas de esta categoría, frente a una baja del 2,8% en el segmento de cigarrillos tradicionales.

Un vínculo histórico

Durante décadas, las marcas de cigarrillos explotaron a la Fórmula 1 como una de sus principales plataformas publicitarias. Desde la década de 1970, la expansión comercial de la categoría, potenciada por la televisión, lo convirtió en escenario para que las principales marcas del sector lograran mostrarse alrededor del mundo. "La industria tabacalera es una industria que hace mucha publicidad e invierte mucho presupuesto en todo el mundo. El producto es muy commoditizado, entonces la construcción de la marca para diferenciarse de la competencia fue clave", plantea el publicista Santiago Olivera, CEO de VMLY&R.

"Invertir en la F1 tuvo que ver con asociarse al estereotipo del fumador masculino del pasado y también como forma de evitar las restricciones comunicacionales de cada país. Es un campeonato superinternacional que viaja y se ve por todo el mundo", agrega.

A su vez, la lluvia de millones por parte de estas empresas fueron -y en algunos casos siguen siendo- un sostén económico clave para los equipos de la categoría. "En esa época no se atendía al daño que hacían estos productos, como hoy ocurre con algunos rubros de la industria alimenticia. Por eso había avisos de médicos con su delantal y un cigarrillo en la mano, y el deporte es un canal de comunicación tremendo desde todo punto de vista", plantea Guillermo Ricaldoni, director de We Are Sports.

"Una marca se compone de tres partes -nombre, símbolo y color- y la F1 fue brillante en uno de ellos: el color", dice el experto en marketing deportivo. Desde los 80, equipos como McLaren -identificado con el rojo de Marlboro en la época de Ayrton Senna y luego el gris de West-, Ferrari, Lotus -con el amarillo de Camel-, Williams -Rothmans-, Benetton -Mild Seven- o Jordan -Benson & Hedges- tuvieron una tabacalera como principal auspiciante. BAT, a su vez, llegó a ser propietaria de un equipo (British American Racing) que corrió entre 1999 y 2005.

La restricción regulatoria cambió el escenario, y luego de intentos de camuflar la presencia de estas marcas, el sector tabacalero debió abandonar la categoría a fines de la década pasada. Este año quieren regresar.