Rescate emotivo de los mejores diseños de las grandes marcas

Como las imágenes de las películas que vimos en nuestra juventud, los símbolos gráficos de las marcas con historia asoman en la mente como recuerdos personales, como si formaran parte de nuestra propia vida.

Este es el efecto que más aprecio de los libros sobre diseño, y que volví a experimentar durante la lectura de Ideas registradas. Diseño gráfico identificatorio", escrito por Raúl Shakespear y editado por Nobuko y Universidad de Palermo.

"Lo escribí para los estudiantes y egresados de la carrera, pero trascendió más allá de las aulas y me alegra que sea solicitado también por profesionales de las empresas y de la comunicación en general", dice Raúl, hermano de Ronald, portadores ambos de un apellido que es sinónimo de diseño gráfico, no sólo en el país, sino también en otros donde crearon, exhibieron o disertaron.

Es que los libros de diseño cada vez tienen más interesados, atraídos por su bello continente (hermosas portadas, papel de calidad, buenas ilustraciones), y por su contenido antológico y nostálgico. Son, además, diseño de punta a punta, porque hasta los textos se presentan en letras grandes y elegantes.

Personalmente, siempre admiré el poder de síntesis de logos, símbolos y grafismos. Esas miniaturas visuales cargan sobre sus espaldas la imagen de grandes empresas. Son como pirámides invertidas, paradas de punta y sosteniendo la enorme base que es la compañía, o como esas hormigas forzudas que transportan hojas diez veces más grandes que ellas.

Igual que otras disciplinas artísticas, los libros sobre diseño son mejores que la realidad cotidiana del diseño. Hay muchos isotipos y logotipos malogrados, e incluso feos, dando vueltas por ahí; los rescatados por los libros son los mejores, los que superaron el tiempo transcurrido desde su creación.

Sean eternos los diseños

El más íntimo y ferviente deseo de todo diseñador es, tal vez, lograr que sus obras duren mucho y sobrevivan a las cada vez más aceleradas alternativas de las marcas, los productos y los mercados. No son eternos, pero a veces subsisten más que las marcas que ayudaron a promover.

"Durante años, creí que el diseño de una marca era para toda la vida; soñaba que una idea a priori supuestamente valiosa no podía morir nunca, y que su éxito dependía de la eficiencia del producto y de su capacidad de cacareo", confiesa Raúl Shakespear. Pero hoy, añade, "el marketing vertiginoso y las comunicaciones improvisadas "promueven marcas efímeras, ausencia de ideas estimulantes, gestos pasatistas que pareciera que nacen ya intuyendo su corta vida". De todos modos, el libro incluye diseños exitosos que, contra viento y marea, gozaron de una larga vida.

De los trabajos seleccionados para Ideas registradas..., la mayoría fueron creados en equipo con su hermano Ronald (para identificar productos de Laboratorios Phoenix, Inmobiliaria Tizado, Elaion, YPF, hospitales municipales y el Tren de la Costa, entre otros). También figuran obras codirigidas con sus colegas y amigos Guillermo González Ruiz, Víctor García, Angela Vasallo y Carlos Méndez Mosquera.

Raúl Shakespear se autodefine modestamente como un "creador en equipo". Su firma actual, Shakespear Estudio, donde actúa en calidad de asociada su hija Victoria, maneja la comunicación visual de Les Luthiers, Pervinox, Papel Sweety, Chango, Phoenix Visual, Jardín de Paz, Elea, Resinas Ledesma y el Centro Cultural Konex, cuyo fundador y presidente, Luis Ovsejevich, confió al estudio la edición del libro Quién es quién, de los codiciados premios, que se publicará en los próximos meses.

Ideas registradas... no es el primer libro de Raúl Shakespear. Uno anterior, de 2003, Cacarear, está prologado por el inolvidable David Ratto.

Cacarear (anunciar), brinda algunos datos personales del autor. Con sólo 16 años, ya había diseñado e impreso afiches y tarjetas de fin de año; poco después, pasó a integrar el elenco del Instituto Di Tella, y posteriormente, durante casi una década trabajó en Cícero con el maestro Méndez Mosquera. Pero su período más "fecundo" fue cuando formó sociedad con Ronald. Finalmente, en 1997 fundó su propia empresa.

En su último libro, el diseñador toca un punto muy sensible de su profesión cuando enfatiza la necesidad de que las ideas sean posibles de realizar: que luzcan en los medios tan bien como en los originales.

"La tecnología, actualizada y bien definida, opera a favor de la imagen. De cómo les sacamos el jugo a los distintos materiales y de su respuesta en apoyo de la gráfica, también dependerá que esas ideas queden registradas por el interlocutor."

Para Shakespear, las ideas son atajos inéditos para las comunicaciones, sean éstas institucionales o comerciales. "Lo apasionante de este oficio -concluye- es que, como comunicadores, nuestra misión consiste en descubrir la idea que responda a la intención del cliente y a la necesidad del receptor, pero siempre pensando en cómo puede llegar a usarse para que sea realmente eficiente."

Por Alberto Borrini

• Comunidad de Negocios

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