Una película francesa revoluciona el marketing y logró que los jóvenes se interesen por De Gaulle

A veces es divertido ver cómo las grandes noticias, las que importan de verdad, pasan inadvertidas detrás de otras. Una nota de la revista Variety reveló cómo una película francesa creció en público en las semanas posteriores a su estreno en gran medida gracias al trabajo de un creador de contenidos online. Detrás del enunciado, aparece el cambio definitivo en el ecosistema del entretenimiento, un episodio -crucial- en lo que podemos llamar la tercera ola de la revolución digital. La primera fue la llegada de Internet; la segunda, la de las redes sociales y el streaming. La tercera, finalmente, es el retorno de la herramienta al usuario, y a falta de otro nombre podríamos llamarla la de los creadores. Es divertido pensar que esto sucede cuando todos temen la competencia de la IA como nuevo cuco tecnológico demonizado a derecha y a izquierda, cuando en realidad las cosas pasan por otro lado que, convengamos, no es donde se presta verdadera atención: cómo surge una generación absolutamente nueva y que no le debe nada a nadie, y modifica el mercado, demuele el marketing tradicional y marca influencia real.

El caso puntual involucra a una empresa centenaria (Pathé Films, de las primeras productoras cinematográficas del mundo), a una de las personalidades más importantes de la historia francesa y del siglo XX en general (Charles De Gaulle) y a un vloger, youtuber y creador de contenido de 22 años llamado Inès Benazzouz, más conocido por su nick Inoxtag. Sólo pensar en tres entidades separadas por medio siglo cada una podría servir de metáfora sobre la velocidad de progreso de la tecnología. Pero sigamos: Pathé produjo una película en dos partes sobre De Gaulle basada en el libro Charles De Gaulle: Une certaine idée de la France, de Julian Jackson y, en lugar de plantear al personaje con una biografía idealizada (algo que hizo en 2020 el film De Gaulle, de Gabriel Le Bomin, que en estas provincias nadie atinó a estrenar), lo hace a partir de un costado más cercano a lo popular, al hombre “solo contra todos”, al resistente. Una imagen que conecta un poco más con el público joven. Pero de todos modos, es “De Gaulle”, no Iron Man o Los Minions. Lo extraño es que arrancó lenta en taquilla, creció un 17% para segunda semana y un 68% en la tercera, cubriendo su costo con 1,2 millones de espectadores en el comienzo de su carrera comercial.

Los motivos del salto en la tercera semana son varios. En principio, la Fiesta del Cine, evento anual en el que las salas presentan notables estrenos y combos para ver varios films con una sola entrada. En segundo, el calor feroz que sufre gran parte de Europa y la ausencia de aire acondicionado sobre todo en gran parte de París y su zona metropolitana, que empuja a mucha gente a meterse en los cines para refrigerarse. Pero ninguno de esos dos factores es tan determinante como el boca a boca: después de todo, si es por fresco se puede ver cualquier película. No: aquí el factor más importante es Inoxtag, que en combinación con Pathé organizó proyecciones de la película a las que invitó a su comunidad, apareció en ellas y hubo debates. Es decir, transformó la exhibición de la película en una experiencia. Eso generó el boca a boca en el público más reacio (en apariencia) a esta clase de películas -el joven-, y la audiencia creció. Las perspectivas económicas de la empresa, después de un inicio más bien pesimista, son de ganancia.

Hay mucha tela para cortar y muchas enseñanzas a tener en cuenta. La primera: es falso que el público más joven sólo quiera fantasías, superhéroes o terror. Como ha sucedido desde que el arte es arte, una obra tiene éxito si sincroniza con los deseos y los temores de una sociedad. Aquí tiene un éxito feroz una película sobre una figura del pasado, héroe en un mundo quizás más conservador que el actual. Y no es, en modo alguno, un fenómeno aislado: sólo en Francia, han tenido éxito reciente El Conde de Montecristo y Los Tres Mosqueteros, ambas versiones bastante fieles a dos de las grandes obras de Alejandro Dumas (aquí puede ver la primera en Prime y la segunda, en dos partes, en Netflix), no casualmente también de Pathé. Es decir, existe la posibilidad de “vender” cine tradicional o basado en obras o personajes no necesariamente contemporáneos y hay un verdadero interés en ellos. La segmentación de temas y formas por público es, por lo menos, falaz.

Segundo: los canales tradicionales de difusión están dejando de ser dominantes de un modo bastante más rápido de lo que parece. El creador de contenidos de YouTube es un personaje mucho más cercano a los nuevos públicos y más creíble porque interactúa con sus usuarios. Y porque la revolución tecnológica, el hecho de que casi gratuitamente cualquier persona pueda generar contenidos masivos para millones, hace que aparezcan nuevas voces. No solo eso: ante el desprestigio, la caída, la dilución de los medios tradicionales, estos creadores que están en un (aparente) lugar de igualdad con su público tienen aquello que el periodismo, por ejemplo, ha perdido en gran medida: la autoridad.

Tercero: estos creadores son totalmente independientes de las estructuras económicas de difusión. Han creado y sostienen su propio público, y viven de él en la medida en que sostengan esa credibilidad, justamente. Y los productores más sabios hoy saben que son el campo donde ubicar lo que hacen. Además, no tienen ningún compromiso más que con aquellos que los siguen, ni necesitan más que eso. Inoxtag sólo difiere de otros tantos jugadores de Minecraft y creadores de desafíos para adolescentes en Twitch o YouTube en que habla francés. En la medida en que el matrimonio, o al menos la sociedad, entre estos creadores y los estudios audiovisuales crezca, los resultados en las salas van a cambiar. De hecho, Pathé ya había logrado un éxito cuando Pierre Ninay, estrella de El Conde de Montecristo, generó contenidos propios en redes sociales sobre la película.

Cuarto: esto no tiene que ver con los “influencers”: esos personajes invitados a avant-premières y que postean maravillas de cada estreno han perdido credibilidad porque viven del sponsoreo. No es el caso de estos creadores, que eligen qué difundir y qué no, y lo hacen para crecer en usuarios. Es decir, no aceptan nada que pudiera dañar su comunidad. Eso es lo que cimenta su autoridad: que tengan una relación más o menos democrática con su público y se presenten como “uno más”, no parte de una élite académica o mediática. Y quinto: la necesidad de seleccionar entre una cantidad abrumadora de material on line en plataformas obligó a que el usuario y la conversación on line sofisticaran la mirada sobre las películas. Nadie se conforma con cualquier cosa y un vloger con autoridad impulsa o instala una conversación que se vuelve cada vez más inteligente -y “entrena” al público- a medida que se va desarrollando. Más claro: el público que compra cualquier cosa no existe más.

El éxito de esta De Gaulle (algo así como si rompiera la taquilla argentina El Santo de la Espada) es una confirmación espectacular -y tanto más porque no sucede alrededor de Hollywood- de que el mundo del cine es definitivamente otro y que el poder lo tiene cada vez menos el marketing y cada vez más, y en un grado que nunca antes ejerció, la audiencia no ya pasiva, sino activa, atenta y capaz de discutir con autoridad. Es decir, liberté, égalité, fraternité.

Por Leonardo M. D'Espósito

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