Las marcas alternativas de smartphones crecen en el país al calor de los liberados

Primero fue BGH, con la línea Joy, en octubre de 2014. La siguió Noblex, casi un año después, con su línea Go. Entre medio se sumó la marca porteña X-View y la puntana Coradir. Ahora entraron en escena la rosarina Air con su marca CX (que también tiene tabletas y computadoras) y EXO con su línea Spanky. No se termina allí la llegada de nuevos jugadores: según publicó Clarín, junto con Coto (que ya vende equipos con su marca Top House) y Frávega, que está aprovechando su marca Admiral para ofrecer smartphones.

Son todas marcas nacionales de smartphones, un segmento que en el último trimestre ya se llevó el 3,5 por ciento de las ventas locales, según estimaciones de la consultora Carrier y Asociados, en un mercado que históricamente estuvo dominado (y sigue estándolo) por media docena de marcas internacionales. En la región, las marcas locales tienen, en promedio, el 16 por ciento del mercado, según la consultora Counterpoint.

Junto a ellos llegan los equipos de marca blanca: modelos gestionados por una empresa local pero con una licencia internacional: a Philips y Archos se le sumó, por estos días, Hyundai, y en breve lo hará Daewoo. También está TCL, que compite contra sí misma: la compañía es la dueña de Alcatel, pero están apuntando a un segmento distinto, más económico.

Dependiendo de la marca, se trata del mismo modelo disponible en otros mercados (como hace Archos) o uno genérico, que cambia de denominación dependiendo del mercado; el flamante Hyundai Ultra Air, por ejemplo, es idéntico al Blu Vivo Air que se vende en Estados Unidos. Esto no exclusivo del mercado de smartphones ni de nuestro país; la tableta Banghó J08, por ejemplo, se consigue en Singapur como la iPro Livepad 8.9; la BlackBerry PlayBook y la primera tableta de Amazon son casi idénticas porque fueron creadas por el mismo proveedor.

Así nació HTC, dicho sea de paso: haciendo diseños para terceros; y tanto Qualcomm como MediaTek (dos de los gigantes en la fabricación de procesadores para smartphones) tienen diseños de referencia, que requieren poca inversión para transformar en un producto terminado, en los que ya se sabe que todos los componentes andan bien, están los drivers, etcétera. Con las PC pasa lo mismo. Se eligen los componentes, un diseño, y listo. Si se paga más dinero, claro, hay más control sobre qué componentes se incluyen, y qué tan exclusivo es el aspecto del equipo.

Así, el mercado local tiene, súbitamente, una docena de jugadores pequeños que comparten un par de particularidades: muchos van por la doble SIM como diferenciador frente a la oferta de las marcas más establecidas, y apuntan al mercado de los smartphones liberados, que se venden sin línea en tiendas minoristas y que quedan fuera del circuito (y de la comisión) de los operadores. Varios modelos prescinden del 4G para abaratar costos, pero todos los fabricantes coinciden en que el año próximo la mayoría de los modelos tendrá esta prestación como algo estándar.

"Todos estamos afectados por el mismo problema, pero tenemos otro margen de maniobra", explica Juan Pablo Baiardi, director comercial de Solnik, la firma que produce aires acondicionados y televisores Hyundai en el país, y que ahora tiene la licencia para hacer smartphones y, eventualmente, tabletas.

El problema es la falta de dólares: todos los componentes que involucran al ensamblado final de un smartphone en Tierra del Fuego se importan. El costo agregado tiene que ver con el traslado (en la mayoría de los casos) de Buenos Aires a Tierra del Fuego de las piezas en camión y su regreso para abastecer los centros de distribución bonaerenses, y la mano de obra fueguina, la principal razón para la creación, hace un lustro, del sistema de producción nacional de electrónica en la isla, que implicó sumarle complejidad logística a la operación, en la zona más austral del país. La Secretaría de Industria tienen otros planes para el año próximo, y busca aumentar la participación de componentes nacionales en la producción de equipos; pero por ahora es una intención, que comenzará a tomar forma a fin de febrero cuando se reciban las primeras propuestas..

Esta falta de dólares para pagar las importaciones hizo que el primer semestre del año tuviera un bajo nivel de producción local, que cambió en la segunda mitad del año (fugazmente) con la autorización del gobierno de aumentar los cupos de importación. Así, esperan que este año la producción de equipos en Tierra del Fuego cierre en unos 11 millones de smartphones (la mitad de ellos, con conectividad 4G, según estimaciones de Carrier y Asociados), lejos de los más de 13 millones de 2011, y menos que en 2014. No es un problema de demanda, sino de producción.

Esto implica que, como auguraban las voces de la industria hace un año, hay que estirar el dólar, apuntando a equipos de gama media o baja que permitan mantener el volumen (en unidades) con menos dólares; y es ahí a donde apunta la mayoría de los fabricantes nacionales.

"Nuestro objetivo apunta a tener una presencia en el mercado, ser una opción más, y aprovechar la cadena de distribución en los locales mediante una oferta de equipos liberados. Un cuarto de los smartphones vendidos en 2014 no está atado a una línea; es una oportunidad comercial y la aprovechamos", dice Ana Acosta, gerente de cuentas minoristas de Exo, que aprovechará su sede en Parque Patricios para ensamblar los equipos y, de paso, ahorrarse el camino a Tierra del Fuego, algo que también hará CX: sus smartphones son ensamblados en Lugano, según Axel Márquez Miranda, gerente de CX, que entiende que el mercado tiene "una demanda insatisfecha que nos ofreció un escenario ideal para ingresar en este segmento".

Las marcas nacionales y blancas apuestan, también, a un segmento que crece mucho: el de los smartphones que se venden sin línea. Alguna vez fueron carísimos, pero hoy los modelos más modestos compiten en precio con lo que ofrecen las operadoras, que están dejando de subvencionar el costo del equipo en los abonos más económicos. Van directo a la venta por los canales tradicionales de venta de electrónica y eliminan un intermediario.

Así, casi el 40 por ciento de los teléfonos celulares se vende, hoy, con esta metodología, y allí aprovechar la estandarización de componentes (para Android, el sistema operativo que todos usan) para combinar especificaciones y precios, buscando llegar a clientes que no pueden darse el lujo de comprar opciones más sofisticadas (más allá de que no siempre lo que ofrecen es mucho más económico que algunos modelos de Huawei, Alcatel o Motorola). Pero tienen otros costos internos, porque su operación es más chica, por lo que pueden manejar márgenes de ganancias más exiguos.

"Apuntamos a vender 150 mil teléfonos este año -ejemplifica Baiardi-; no es una cantidad muy grande, pero sí nos da la posibilidad de introducir la marca sin sufrir desabastecimiento. Lo que nosotros vimos es una brecha: un lugar en el mercado que antes no existía, y que surge de la imposibilidad de las grandes marcas de abastecer todo. A la vez, entendemos que hay muchos proyectos nuevos de marca blanca, y que será complejo que se sostengan todos si los grandes jugadores recuperan el abastecimiento."

Por Ricardo Sametband

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