La supervivencia del retail. Una oda al shopping center

En casi todas sus crisis modernas Estados Unidos ha recurrido al liderazgo de sus hombres de negocios. En 1914 John Wanamaker, el mayor comerciante minorista de su época, logró aparecer en los titulares despachando 2000 toneladas de alimentos de ayuda a Bélgica, sugiriendo luego que Estados Unidos compre el pequeño país para asegurar la paz. En 1942 su rival de Nueva York, Macy’s, anunció que cancelaba su desfile anual del día de Acción de Gracias y donaba 300 kilos para globos para el esfuerzo bélico: "¡Nos hemos alistado!" Siempre se pudo confiar en que las tiendas departamentales los templos del comercio en Estados Unidos, aseguraran la venta de bonos de guerra con elegancia. En una tienda de Younkers en Des Moines, Iowa, se bajaba mecánicamente un féretro de Adolf Hitler desde el techo al suelo cada vez que se hacía una venta.

Maestros de la autopromoción, las grandes cadenas minoristas no dudaban en hacer gala de su patriotismo. Y sin embargo en vez de deplorar su oportunismo, los estadounidenses celebraban el consumo que buscaban promover. Durante la Gran Depresión respondieron a las campañas de los minoristas de "compre ahora". Las compras no eran sólo la mejor manera de apuntalar la economía; era la principal actividad comunitaria en las ciudades.

En una fecha tan cercana como septiembre de 2001, el presidente George W. Bush insinuó esa doble verdad al urgir a los estadounidenses a no dejarse amedrentar por el terrorismo y a que fueran a las tiendas. En contraste, la actual crisis es la primera en más de un siglo en la que las grandes cadenas minoristas no ofrecen una alternativa.

Las cadenas comerciales online prosperan pero no son queridas. La mayor de ellas, Amazon, se enfrenta a titulares muy negativos por su mal servicio y el trato a sus trabajadores.Mientras tanto las cadenas minoristas tradicionales se asoman al abismo. Hace unos días la firma J.Crew se declaró en quiebra. JCPenney, cuyas innovaciones la ayudaron a sobrevivir a la Gran Depresión y fue la inspiración para uno de sus empleados, Sam Walton, fundador de Walmart, también está en dificultades por su pesada carga de deuda.

Macy’s, la mayor tienda departamental de EE.UU. en facturación, perdió su lugar en el índice S&P 500 el mes pasado en momentos que sus 775 sucursales estaban cerradas. Hace unas semanas reabrió 68 de ellas pero prevé que el movimiento será alrededor de un 15% del habitual: más bien un gesto de agonía antes que una recuperación. De acuerdo a un estudio privado, más de 300 tiendas departamentales y shopping centers podrían sucumbir antes de que termine 2021.

Perder la clientela de la noche a la mañana lleva a eso. Pero las cadenas minoristas de tiendas físicas estaban en problemas mucho antes del brote del virus, frente al comercio electrónico y otros desafíos, incluyendo los aranceles a las importaciones de Donald Trump, que muchos rechazaban. El presidente nunca iba a recurrir a los empresarios del sector como lo hizo Herbert Hoover con su amigo J.C. Penney en 1929.

Pero la cansina sensación de inevitabilidad respecto de la caída de las cadenas minoristas tradicionales no debiera impedir ver lo traumático que es ese proceso. Muchas de las ciudades de Estados Unidos hoy en cuarentena fueron moldeadas por sus tiendas departamentales y shopping centers: no se hubieran desarrollado tanto como lo hicieron sin ellas. Lo mismo debe decirse de la economía de consumo masivo, así como de algunos aspectos de la democracia en Estados Unidos.

El surgimiento de tiendas palaciegas de múltiples rubros en Nueva York, Chicago y otras ciudades grandes a mediados del siglo XIX era un fenómeno venido del Primer Mundo, del que Europa fue pionero. Sin embargo comerciantes como Wanamaker, que abrió su primera tienda departamental en Filadelfia en 1876, le sumaron características estadounidenses.

Sus tiendas tendían a ser más grandes que las europeas y estaban llenas de extravagancias; la tienda madre de Wanamaker tenía 700 metros cuadrados y el órgano más grande del mundo. Las cadenas minoristas de Estados Unidos también volcaron sus inmensas ganancias a la publicidad, la que apuntaló la prensa libre. Y eran más igualitarias que las europeas, especialmente con las mujeres, como clientas y como empleadas. Para 1918 42% de los clientes de Macy’s eran mujeres.

Muchas publicitaban sus empresas como fuerzas promotoras de la moral. Wanamaker describía a sus tiendas como "bellos campos de lo necesario". Con estructuras de hierro forjado y kilómetros de vidrio, que las inundaban de luz, eran la respuesta de Estados Unidos a las catedrales de Europa.

El impacto de estas tiendas en las ciudades iba más allá de su propia huella. Las feminizaban y comercializaban. Promovían la identidad cívica tanto como el consumismo. Ser de Filadelfia significaba conocer y comprar en la tienda de Wanamaker. Por tanto las grandes tiendas del centro eran sinónimo de las fuerzas que habían promovido su crecimiento, su industrialización, su urbanización, su democratización.

Hasta el día de hoy nombres famosos como el de Macy’s, que retiene su tienda gigante central en Herald Square, Manhattan, conservan un lugar exaltado en la cultura: más de tres millones de personas presencian su desfile anual.

Esto es así pese al hecho de que la mayoría de las tiendas como Macy’s y ahora están en los grandes shopping centers suburbanos que se multiplicaron como hongos después de la Segunda Guerra Mundial. Son menos queridas. Mientras Hollywood invariablemente pinta a las tiendas del centro como lugares de inocencia y de Papá Noel, representa a los centros comerciales como anónimos y proclives al ataque de los zombies. Esas pinturas contrastantes están vinculadas entre sí: la expansión suburbana ha devastado muchas zonas céntricas.

Pero el contraste también es injusto. La mayoría de los estadounidenses parecen asociar los shopping centers con el relax y la familia, y para comprobarlo alcanza con ver lo que pasa con las bases militares estadounidenses en Afganistán e Irak. Todas las bases más grandes tienen un rudimentario shopping donde hay locales de comida rápida, ropa deportiva, alfombras baratas y espadas celtas, y a los soldados les encanta pasear y descargar tensiones allí. Incluso los centros comerciales convencionales generan capital social de un modo que es difícil de imaginar que el comercio electrónico pueda lograr.

Lo que es más, luego de un período de intensa competencia en la década del ‘80, los centros comerciales de Estados Unidos se parecen cada vez más los viejos emporios extravagantes. El shopping bautizado con el nombre de American Dream en Nueva Jersey que se inauguró en octubre pasado con una inversión de US$5000 millones, tiene una pista de esquí interior, un parque de entretenimiento Legoland y una rueda gigante. El mall Grove en Los Ángeles imita el centro de una ciudad del siglo XX, incluyendo una línea de tranvía y un cine art déco.

Estas emprendimientos apuntan a retener un lugar en la vida de Estados Unidos aún cuando el comercio minorista tradicional esté en retroceso. Los desarrolladores del shopping American Dream apuntaban a alquilar sólo el 45% de su espacio a comercios minoristas antes de la pandemia y desde entonces redujeron la cifra al 30%.

La meta parece realista, a menos de que el virus termine persuadiendo a una generación de estadounidenses de quedarse en casa, tanto para hacer sus compras como para entretenerse. Pero en ese caso, cabe preguntarse en qué clase de país se habrán convertido los Estados Unidos.

The Economist

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