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Qué pasa en los negocios

La era del streaming. El nuevo rey del entretenimiento

Marysol Antón
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2 de julio de 2020  • 11:46

Empujados a consumir casi exclusivamente mediante una pantalla, las personas adoptaron el streaming con la "nueva normalidad", aunque más no sea por sostener un canal de entretenimiento. En este contexto, algunas empresas se reconvierten para seguir generando contenidos que puedan verse en tablets, celulares, TV y computadoras. Conciertos con temas a la carta, ferias que se vuelven digitales y hasta shows dentro del universo gaming son parte del nuevo menú de diversión. ¿Es este el nacimiento de un nuevo negocio? ¿Convivirá en el futuro con el formato tradicional? Mientras tanto, la industria se esfuerza por no bajar los brazos y aguantar hasta que puedan volver los espectáculos con público presencial.

Según el estudio Media & Me, realizado por Kantar Ibope Media, desde que comenzó el aislamiento social, obligatorio y preventivo, el consumo de TV creció un 34% en la Argentina, incluyendo al streaming, un segmento que se desarrolla y en el que desembarcan nuevos actores cada semana. Además, hay que contar entre la oferta la adaptación de artistas y productores que, para sobrevivir, empezaron encontrarle la vuelta al acercarse a la audiencia de modo digital.

Incluso, en su barómetro, Kantar pudo desglosar el tipo de consumo. "Al inicio de la cuarentena se disparó la audiencia televisiva, creciendo no solo el rating sino también la cantidad de horas que los consumidores pasaban frente a la TV. Esta tendencia empieza a desacelerarse, entretanto continúa creciendo el consumo de contenido a través de streaming (tanto video como audio vía podcasts y radio online). En paralelo, sigue aumentando el uso de redes sociales y de mensajería instantánea: 72% de la gente dice estar usando más WhatsApp, algo similar sucede con Facebook (59%) e Instagram (57%)", dicen desde la consultora.

José Palazzo (Cosquín Rock)
José Palazzo (Cosquín Rock)

"La música en vivo, las bandas, los artistas son el corazón del festival, un sello que ya tiene 20 años de historia, trabajamos en llevar esa experiencia a la realidad que nos toca vivir". José Palazzo

"El streaming continúa creciendo a una tasa de más de un 15% en toda la región, y 2020 es el año en el que el número de suscriptores de servicios de video on demand sobrepasa en usuarios a otras plataformas de consumo de contenido y sigue creciendo. Hay una adopción de apps de streaming que en algunos casos es tres veces mayor comparado a los meses anteriores. Además, el tiempo dedicado al streaming es entre un 10% y un 20% más de lo que era antes de esta coyuntura", cuenta Marco Nobili, vicepresidente senior de estrategia y negocios emergentes en ViacomCBS Networks Americas.

En este contexto, incluso, nacen nuevas señales. "Estamos viendo al mismo tiempo una necesidad de reducir el costo por usuario en acceso al contenido, que claramente crea una situación muy favorable para plataformas como Pluto TV, lanzada en la Argentina a principios de la cuarentena, y que es gratuita para el consumidor", analiza el ejecutivo.

Claramente el streaming fue una buena herramienta para canalizar acciones solidarias o gratuitas, sobre todo al principio de la cuarentena. Esto fue lo que hicieron desde Verizon, firma que creó una serie Pay it Forward Live.

Diego Balan (Ticket Hoy)
Diego Balan (Ticket Hoy)

"A mediados de marzo la vimos venir y tomamos la decisión interna de desarrollar una propuesta de evolución de la industria. Creemos que volverán los shows en vivo, pero esto llegó para quedarse". Diego Balan

"La ideamos en apoyo a las pequeñas empresas en los Estados Unidos afectadas por Covid-19, así como para crear opciones de entretenimiento para el público. Participaron artistas como Alicia Keys, Usher, Dave Matthews Band, Billie Eilish y FINNEAS, entre otros. Semana a semana el público fue creciendo, tanto que ya estamos estudiando cómo renovar la temporada", cuenta Armando Rodríguez, VP de Verizon Media Latam.

"Estamos en un momento en que las grandes empresas se dieron cuenta de que el negocio está en el streaming, llegar directo al consumidor final. Por eso Disney creó Disney Plus o Universal Pictures estrenó en on demand Trolls 2 mientras todavía estaba en los cines", refleja Andrés Eyherabide, VP of Technology de Globant.

El mundo del gaming también se hace eco del streaming. Mientras Fortnite y Minecraft ofrecen conciertos desde sus plataformas, también pasan cosas como "la gente que se conecta solo para ver jugar a Sergio "Kun" Agüero. Hay algo en el e-sport que está por explotar", advierte Eyherabide.

Giannina Galanti Podestá (Quilmes)
Giannina Galanti Podestá (Quilmes)

"La estructura de los recitales presenciales cambia diametralmente a una experiencia en el hogar, con cuatro horas de programación en donde es complejo tener respuesta inmediata y es más difícil de interactuar con el público". Giannina Galanti Podestá

En este sentido, Nadine Pavlovsky, chief marketing and strategy officer de DirecTV Latin America, remarca cómo cambió cierto consume frente a la ausencia de deportes, sobre todo del fútbol. "Reaccionamos con agilidad, por ejemplo, frente a la suspensión de los eventos deportivos: reforzamos todo lo que es transmisión de gaming y e-sports, un nicho que cobró especial protagonismo. Y nuestro canal exclusivo DirecTV Sports se enfocó en la producción de notas de interés para los fanáticos, entrevistando a figuras del deporte local y mundial, como por ejemplo Lionel Scaloni y Ricardo Gareca o Andrés Iniesta", cuenta la ejecutiva.

Pogo virtual

A José Palazzo, creador de Cosquín Rock, la pandemia lo encontró en plena investigación para agregar tecnología a las presentaciones, y en este contexto este año el festival se verá online. "La música en vivo, las bandas, los artistas son el corazón del festival, un sello que ya tiene 20 años de historia, trabajamos en llevar esa experiencia a la realidad que nos toca vivir, por eso tenemos cuatro escenarios en vivo donde podes elegir a quien ver, además con que cámara podes verlo. A esto le sumamos la posibilidad de verlo en realidad virtual, tener un meet and greet, poder comprar merchandising o hacer un pedido de comida, todo desde el mismo lugar de manera simple y natural", cuenta el productor.

Marco Nobili (ViacomCBS Networks America)
Marco Nobili (ViacomCBS Networks America)

"El streaming continúa creciendo a una tasa de más de un 15% en toda la región, y 2020 es el año en el que el número de suscriptores de servicios de video on demand sobrepasa en usuarios a otras plataformas de consumo de contenido y sigue creciendo". Marco Nobili

El festival, que se realizará el 8 y 9 de agosto y se promociona además en Paraguay, Uruguay, Chile, Perú, Colombia, Bolivia, México, España y EE,UU, ya levanta grandes expectativas. "Estamos preparados para recibir tres millones de usuarios al mismo tiempo", asegura Palazzo.

A principios de mayo, a través de Flow, TN.com.ar y YouTube se transmitió la vuelta del Quilmes Rock. "El festival regresó con más de 68 músicos y bandas en escena con dos fines: llevar alivio y entretenimiento a los fanáticos del rock nacional, y la solidaridad, ayudando en conjunto con Asociación Conciencia a las familias y a toda la cadena de valor de la música", detalla Giannina Galanti Podestá, directora de marca de la empresa cervecera.

La audiencia superó el millón de espectadores y generó que durante los dos días que duró el evento Quilmes fuera tendencia en Twitter. "La estructura de los recitales presenciales cambia diametralmente a una experiencia en el hogar, con cuatro horas de programación en donde es complejo tener respuesta inmediata y es más difícil de interactuar con el público. Por suerte, tuvimos más del 90% de los comentarios positivos sobre los contenidos y la experiencia", resalta Galanti Podestá.

Armando Rodríguez (Verizon Media Latam)
Armando Rodríguez (Verizon Media Latam)

"Semana a semana el público fue creciendo, tanto que ya estamos estudiando cómo renovar la temporada". Armando Rodríguez

Con la experiencia de haber organizado el Movistar FRI Music en Casa y el Movistar FRIstyle, desde la compañía no dejan de reconocer las dificultades del momento. "Si bien desde el comienzo de la cuarentena se registró un marcado crecimiento del consumo y la conectividad para acceder a distintas plataformas y actividades online, esta situación no fue acompañada de una mayor facturación. De hecho, los ingresos de la industria cayeron sensiblemente", asegura Romina Battista, gerente de Publicidad y Marca de la empresa de telecomunicaciones.

De lo free a lo personalizado

Si bien las primeras iniciativas fueron exitosas, al ser solidarias no generaban divisas. Entonces, al ver que el aislamiento se prolongaba, muchos empezaron a reformular sus modelos de negocios. Esto es lo que pasó con Ticket Hoy. "A mediados de marzo la vimos venir y tomamos la decisión interna de desarrollar una propuesta de evolución de la industria. Creemos que volverán los shows en vivo, pero esto llegó para quedarse. Se pueden ofrecer propuestas con un costo menor. Es una opción con un techo ilimitado, ya no tenés el condicionamiento del número de butacas", sostiene enfático Diego Balán, director ejecutivo de la firma, que también opera en Chile y España.

Lo cierto es que esta compañía cosechó en estos meses éxitos como los conciertos a la carta de Pedro Aznar (los espectadores podían elegir ante de conectarse los temas), otros de Los Nocheros, Soledad, Los Tipitos y más. "Hubo gente que pudo participar de la intimidad de la prueba de sonido, otros son parte del meet and greet bidireccional con el artista", detalla Balán. Pero el suceso no termina ahí, la firma está hoy en un 200% de facturación comparándolo con un año normal, con tickets que van desde $500 a $800. "Al principio, cuando contactábamos a los productores y artistas nos decían que hacían los espectáculos gratis desde sus redes, pero a los 15 días empezaron a sonar los teléfonos. Y, sorprendentemente la gente estaba dispuesta a comprar las entradas. Son eventos más largos, intimistas", cuenta el ejecutivo de Ticket Hoy, que hizo eventos en los que se conectaron 10.000 usuarios (que se multiplican por los habitantes del hogar). "Es un momento complicado, el espíritu siempre fue acompañar a los trabajadores", señala Balán.

Mabeil Rius (HSBC)
Mabeil Rius (HSBC)

"Colaboradores, clientes, proveedores y la comunidad entera tuvo acceso a profesionales, especialistas en diversidad e inclusión, paneles de líderes y más. Hasta hubo un after office". Mabeil Rius

Con más de 850.000 visualizaciones, las fiestas Bresh rápidamente se mostraron como uno de los sucesos del streaming. Aunque la monetización se complica sin la venta de entradas y con la incertidumbre que sienten los auspiciantes, su productor general, Nicolás Fernández, cree que "todo este aprendizaje digital debe sumarse a futuro en el proyecto y no quedar descartado cuando todo vuelva a la normalidad".

Otra empresa que encontró en la virtualidad su lugar es BigJonan, que acaba de lanzar primera plataforma de eventos virtuales 3D de nuestro país. "Como las exposiciones se cancelaron, presentamos esta alternativa para poder llevarlas a cabo. Estamos hace 10 años en el mercado de los eventos, por eso entendemos las necesidades de los expositores, los organizadores y los visitantes", observa Jonatan Basmatzian, CEO de la empresa.

La idea es que al entrar a la plataforma el espectador se encuentra los pabellones, donde están los stands (hay diseños predeterminados y otros personalizados según requerimientos de la marca), hay espacio para la ronda de negocios y también una sala de videos para conferencias, capacitaciones y presentaciones. "Las exposiciones tradicionales suelen ser costosas, por lo que este modelo se vuelve una oportunidad para las pymes que quieren exponer, ya que el valor del stand ronda el 10% de lo que sale uno en la versión presencial", agrega Basmatzian.

Paula Maffia es una de las artistas que participó de la edición digital del Quilmes Rock
Paula Maffia es una de las artistas que participó de la edición digital del Quilmes Rock

Las compañías empiezan a detectar los beneficios del streaming para crear cultura. Un ejemplo es lo que hizo el banco HSBC para celebrar el Mes del Orgullo. "Se trató del 24HoursOfPride, un evento totalmente virtual que se realizó en todos los países donde operamos. Colaboradores, clientes, proveedores y la comunidad entera tuvo acceso a profesionales, especialistas en diversidad e inclusión, paneles de líderes y más. Hasta hubo un after office", describe Mabel Rius, directora de Recursos Humanos de HSBC Argentina, América Latina y Canadá.

Un modelo que da pelea

Aunque el streaming viene avanzando en estos días, algunas voces se permiten preguntar cuánto durará la tendencia una vez que la cuarentena se abra. ¿Es posible reemplazar la vivencia que se genera al estar miles de personas dentro de un estadio? ¿Se puede llegar al momento de concentración e intimidad que propicia el teatro? "En esta coyuntura, todo lo solidario hay que apoyarlo. Todo lo pregrabado se puso a disposición del público por cualquier soporte tecnológico y, en la mayor parte de los casos, sin monetización alguna. Además, para algunos artistas, en un momento en el que están totalmente desamparados porque los proyectos están caídos, también para escuelas de trabajo o el circuito independiente, todo lo que pueda hacerse es bienvenido", afirma Carlos Rottemberg, productor teatral. La contracara, según este referente de la industria, es que "desde el teatro comercial, es inviable. No se puede disponer de edificios costosísimos, con personal agremiado en cantidad, como para imaginarnos una función que se emita semanalmente por un canal que no fuera para el que fueron creados".

En la misma vereda está Germán "Peke" Fernández Nandin, fundador de Simple Pro Arte, productora de espectáculos. "Somos fanáticos del vivo real, es irreemplazable. Todos tenemos un DVD de un concierto: ¿cuántas veces lo vimos? Esto es un placebo, porque entendemos que es la opción hasta que no haya otra alternativa. También la gente lo entendió", cuenta, mientras espera para ver si la fecha que tiene reservada para noviembre en el Gran Rex para uno de los espectáculos de Agustín Aristarán (Soy Rada) podrá realizarse.

Por su parte, Daniel Grinbank también se muestra reticente a la idea del streaming. "Es inviable", dice sin dudar. "Se está buscando incorporar mucha tecnología en la industria, pero todavía falta mucho tiempo para visualizarlo como una salida que se pueda monetizar", reconoce, y al mismo tiempo asegura que el escepticismo dentro de la industria es global.

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