El avance de las marcas propias: de alternativa de precio a negocio estratégico
Con una propuesta basada en la accesibilidad, los supermercados expanden sus líneas y buscan reforzar su peso en el consumo masivo
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Las marcas blancas y propias de los supermercados se convirtieron en un actor estructural del consumo argentino. A la par de una creciente aceptación por parte de los consumidores, las cadenas avanzan en la extensión de sus portafolios, con foco en el precio y en la calidad.
En un país “marquero”-como suelen decir los ejecutivos- las etiquetas elaboradas por grandes y pequeñas empresas para los retailers crecieron como un refugio coyuntural, un recurso para “estirar la plata” en los momentos de mayor presión sobre el bolsillo. Y si bien ya ganaron legitimidad -mientras que las primeras marcas enfrentan un desafío: ya no se justifican por sí solas-, el precio y las promociones se posicionan como un habilitador de compra.
Los números de la consultora ShopApp muestran un cambio cultural profundo: nueve de cada 10 personas compraron alguna marca propia en el segundo semestre de 2025 y el 88% se declara entre satisfecho y muy satisfecho con la calidad. De acuerdo a la encuesta, realizada por la firma en enero, el 60% combina primeras marcas y propias en cada compra, el 14% siempre compra marcas propias, y solo 2% raramente las consume. En paralelo, solo el 5% dijo que compraría mejores marcas de alimentos y bebidas si su ingreso mejora.
La tendencia se inscribe en un contexto de recuperación del consumo, tan lenta como irregular. Según datos de la consultora Scentia, 2025 cerró con un avance del 2% -tras el derrumbe del 13,9% en 2024-, aunque diciembre volvió al terreno negativo después de nueve meses. De acuerdo al estudio, los más golpeados fueron los supermercados, que tuvieron una caída acumulada en las ventas del 5,2%, en línea con la baja que sufrieron los mayoristas (-5%).
La mayor participación de las marcas blancas y propias en los inventarios de los supermercados quedó también en evidencia en un relevamiento realizado por el equipo de LA NACION Data -a partir de los datos exhibidos por el Sistema Electrónico de Publicidad de Precios Argentinos-. El estudio, también exhibió la diferencia de precios con las marcas líderes, y una evolución dispar en 2025 según categorías, año en el que el IPC registró una suba acumulada de 31,5%.
En la categoría de las vainillas, por ejemplo, las marcas líderes cotizaban en diciembre entre $2280 y $2652 (con subas anuales de hasta 33,65%), mientras que las marcas blancas y propias, entre $1290 y $1630 (con alzas máximas de 10,85% en el mismo período). Otra de las categorías que evidencia esta tendencia es la de gaseosa sabor cola: mientras que las primeras marcas se comercializaban entre $3800 y $5040 (con alzas que fueron de 28% a 36,47%), las líneas de los retailers figuraban en góndola en torno de $1750 y $1890 (con aumentos que fueron de 16% a 26%).
En la otra vereda, en el caso del dulce de leche, la diferencia de precios se achicó en el último año: marcas líderes eran comercializadas en diciembre entre $3417 y $3526 (tras aumentos de 5,87% y de 19,23%); mientras que las etiquetas de los supermercados, entre $2430 y $2690 (tras alzas de entre 28,51% y 35,28%). La tendencia se repite en el caso de la manteca: el precio de lista de las primeras marcas fue superior (entre $3866 y $4665 vs. entre $3251 y $3550), aunque los aumentos fueron más moderados (entre 12,75% y 18,45% vs. entre 16,03% y 25,61%).
Qué categorías despegan y cuáles resisten
Para algunas cadenas, el desarrollo de marcas propias funciona también como una estrategia de fidelización. Y si bien hay espacios donde la lealtad a la marca es más fuerte -higiene dental; cuidado del cabello y de la piel, y cerveza--, galletitas, leche, atún, fideos y productos de limpieza del hogar son territorios donde las marcas propias avanzan con velocidad, según el estudio presentado por ShopApp.
Juana Merlo, fundadora y CEO de la firma, explicó: “El crecimiento de las marcas propias en la Argentina ya no puede explicarse solo por el precio o la coyuntura. Las marcas propias dejaron de ser una elección circunstancial para convertirse en una opción validada, cotidiana y confiable. En un contexto de consumo más racional, el vínculo que construyen -basado en valor, consistencia y cercanía- las posiciona como un actor estructural del mercado, no como una respuesta pasajera a la crisis”.
“Para nosotros, las marcas propias no son una alternativa sino un eje estratégico del negocio y una herramienta fundamental de diferenciación. En los últimos años, la participación en las ventas siguió creciendo hasta alcanzar el 30% en las categorías de consumo masivo”, señaló Sergio Rocca, director de Marcas Propias en Carrefour, cadena que hoy dispone de más de 2000 productos en categorías que van desde alimentos y bebidas hasta artículos de limpieza, higiene personal, almacén, bazar y electrodomésticos.
Preferencia de compra
En esa línea, desde la firma exhibieron un crecimiento en la compra de alimentos en el último año, traccionado por el desarrollo de productos con lo que consideraron un “valor diferencial”. Durante el 2025, sacaron al mercado propuestas como las galletitas Les Tablettes de Francia, el aceite de oliva de España, fideos de Italia y el nuevo yogurt en frasco de vidrio, que -indicaron- tuvieron una adopción inmediata.
“Nuestro diferencial competitivo no se basa en una sola variable, sino en la sinergia entre una marca líder, la escucha activa, la capacidad de innovación y una insuperable relación precio-calidad. Los clientes valoran la calidad que les ofrecemos y se sienten seguros para incorporar las nuevas propuestas. Hemos logrado transformar la percepción de ‘opción económica’ a ‘preferencia de consumo’”, enfatizó Rocca.
Desde la cadena de supermercados Día, comercializan más de 1000 productos de marca propia, en categorías como alimentación, perfumería y limpieza. El diferencial -aseguran- no descansa únicamente en el precio: trabajan con más de 200 pymes locales y se apoyan en su red de locales.
“La proximidad de nuestras más de 1000 tiendas de barrio construyó un vínculo cotidiano de confianza que hoy se traslada directamente de la tienda al producto: si el cliente confía en su tienda Dia, confía en nuestras recomendaciones. Esta relación transformó el rol de la marca propia, que dejó de ser un refugio solo en tiempos de crisis para convertirse en el garante permanente del presupuesto, permitiendo al consumidor hacer rendir su plata”, aseguran en la cadena y precisan que la marca propia ya representa el 30% de la canasta de compras en sus tiendas.
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