La nueva ley de Maryland para ir contra el abuso de precios en los supermercados: así controlan las subas

En medio de la presión que la inflación ejerce sobre el bolsillo de millones de familias en Estados Unidos, Maryland decidió avanzar con una medida para frenar una práctica cada vez más cuestionada en los supermercados: los cambios de precios personalizados basados en datos de los consumidores. La iniciativa apunta directamente contra el llamado “Surveillance Pricing”, un sistema que permite que dos personas paguen valores distintos por el mismo producto.

Qué es el “Surveillance Pricing” y cómo afecta a los consumidores en Maryland

Según explicó Fox News, esta modalidad de precios dinámicos no es una teoría conspirativa, sino una estrategia que varios grandes minoristas ya utilizan desde hace años. El mecanismo consiste en recopilar información detallada sobre cada consumidor y utilizarla para estimar cuánto está dispuesto a pagar por un producto determinado.

Esa información puede incluir la frecuencia con la que una persona compra ciertos artículos, el barrio donde vive, si tiene competidores cerca, su supuesto nivel de ingresos, el tamaño estimado de su familia e incluso sus hábitos alimenticios. Con esos datos, el sistema ajusta el valor final de manera personalizada.

El resultado puede ser que dos compradores entren al mismo supermercado, tomen exactamente el mismo producto y terminen por pagar precios diferentes. No por una promoción visible ni por un descuento especial, sino porque un algoritmo decidió que uno podía erogar más que el otro.

Fox News también citó el caso de una clienta de Kroger en Oregon que solicitó formalmente conocer qué datos tenía la empresa sobre ella mediante una ley estatal de privacidad. La respuesta fue un perfil de 62 páginas. Lo más llamativo fue que muchas de las inferencias realizadas por el sistema eran incorrectas, lo que encendió aún más las alarmas sobre cómo se toman estas decisiones comerciales.

Qué prohíbe la ley de Maryland contra precios personalizados en supermercados

La iniciativa lleva el nombre de Protection from Predatory Pricing Act. En el Senado avanzó como el Senate Bill 387 y su versión cruzada en la Cámara, el House Bill 895, fue la que terminó aprobada por la Legislatura de Maryland y quedó pendiente de la firma del gobernador Wes Moore.

De acuerdo con el texto legislativo, la norma prohíbe que los supermercados y las plataformas de entrega de alimentos de terceros utilicen precios dinámicos para aumentar el valor de bienes o servicios a consumidores específicos.

La propia ley define “Dynamic Pricing” como la práctica de variar precios dentro de un mismo día comercial en función de la demanda u otros factores, lo que incluye el uso de inteligencia artificial o modelos que se recalibran casi en tiempo real con nueva información recibida.

Además, el texto legal también prohíbe el uso de datos personales o de vigilancia para fijar incrementos de precios dirigidos a una sola persona o a grupos específicos de consumidores.

Entre los puntos principales de la norma se destacan:

• La prohibición de aumentar precios para consumidores específicos mediante precios personalizados.
• La prohibición de utilizar datos personales o de vigilancia para modificar valores.
• La restricción del uso de información vinculada a clases protegidas para ofrecer, vender o publicitar productos en condiciones discriminatorias.
• La obligación de mantener reglas más transparentes para la fijación de precios en supermercados y servicios de delivery de alimentos.

La ley también aclara que “personal data” incluye cualquier información que pueda vincularse razonablemente con un consumidor identificado o identificable, mientras que los “surveillance data” abarcan datos obtenidos mediante sensores, cámaras, rastreo de dispositivos, monitoreo biométrico y otras formas tecnológicas de observación.

Qué descuentos y promociones seguirán permitidos bajo la nueva norma de Maryland

Aunque la legislación endurece el control sobre estas prácticas, no elimina todas las diferencias de precios. El texto aprobado contempla varias excepciones que fueron incorporadas durante el proceso legislativo.

Por ejemplo, seguirán permitidos:

• Los programas de fidelización o loyalty programs.
• Las promociones temporales.
• Los descuentos por membresías o recompensas.
• Los precios distintos por costos objetivos como envíos o impuestos.
• Las diferencias por oferta y demanda entre distintas ubicaciones geográficas.
• Los precios vinculados a suscripciones.
• Las ofertas para consumidores que acepten compartir datos personales a cambio de obtener un descuento.
• Las correcciones por errores de precio.
• Los reajustes posteriores a fallas de red o caídas del sistema.

Esta parte generó críticas por parte de organizaciones de defensa del consumidor. Fox News señaló que Consumer Reports apoyó activamente la aprobación del proyecto, aunque también advirtió que la versión final quedó por debajo de lo que originalmente buscaban los impulsores.

Multas y control estatal: cómo se aplicará la ley de precios en Maryland

La norma entrará en vigencia el 1° de octubre de 2026, una vez que el gobernador Wes Moore firme oficialmente el proyecto, algo que ya anticipó que hará, según adelantó Fox News.

Sin embargo, el sistema de control también tiene limitaciones. El texto de la ley establece que los consumidores no podrán demandar directamente a las empresas por violaciones de estas disposiciones específicas. La autoridad de aplicación quedará en manos del fiscal general de Maryland.

Antes de iniciar cualquier acción, la División correspondiente deberá emitir una notificación formal al presunto infractor, que contará con un plazo de 45 días para corregir la situación sin consecuencias legales inmediatas.

Las multas previstas son:

• Hasta 10.000 dólares para infractores primerizos.
• Hasta US$25.000 para reincidentes.

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