Santi Maratea: ni caridad ni marketing tradicional, cómo cambió el paradigma del influencer
Con 29 años y casi dos millones de seguidores, combina la masividad de las redes con las causas solidarias. Dice que ahora está enfocado en no perderse: “No quiero chocarla”.
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Cuando tenía 5 años y fue de visita a la casa de su abuela en Acassuso, Santiago Maratea se topó de casualidad con una escena que lo marcó a fuego. Estaba caminando con su mamá cuando se cruzaron con una grabación de Chiquititas, la telenovela infantil de Cris Morena que batió récords de audiencia en los 90. Los actores y actrices de la tira que Santi y tantos otros chicos y chicas seguían cada tarde con devoción estaban ahí nomás, a unos pasos de él. Y tuvo una epifanía: en ese momento supo, con claridad, que quería ser famoso. Ese deseo, el de alcanzar el reconocimiento del estrellato, estuvo combinado con otro: juntar el dinero necesario para, una vez alcanzada la fama, retirarse a vivir en una casa en la Patagonia con muchos toboganes.
Santi en números: 29 años; 1,9 millones de seguidores en Instagram; 363.000 seguidores en Facebook; 188.000 seguidores en Twitter y 42.000 seguidores en Twitch.
Veinticuatro años después, se puede decir que lo logró. En 2021 se convirtió en uno de los jóvenes más populares de Argentina y el interés por develar quién está detrás de esta figura enigmática, del influencer que logró juntar dos millones de dólares para que una beba recibiera “el remedio más caro del mundo”, crece y crece. Google Trends, la herramienta que permite ver las solicitudes más recientes de búsqueda de la plataforma, muestra, por ejemplo, que la pregunta acerca de “quién es Santi Maratea” tuvo un aumento del 400% en los últimos 12 meses.
Él se ríe de eso y lo celebra, como cuando en su perfil de Twitter se presenta diciendo “Fui tendencia más veces que vos, mi ciela” y, a la vez, se planta ante las críticas desde el vamos. Su bío de Instagram reza: “No es caridad lo que hago”. Entonces ¿quién es Santiago Maratea, el influencer que puede pasar de negociar mano a mano contratos con empresas automotrices o de indumentaria a convencer a miles de personas de que confíen en él y le depositen dinero para causas solidarias? ¿Cómo vive haber alcanzado su sueño de ser famoso y cuáles son sus ambiciones y miedos ahora que está pisando los 30? ¿Sigue deseando la casa patagónica con muchos toboganes?
Yo quería ser mayor
Criado en una familia de clase media alta en Las Lomas de San Isidro, Maratea repasa su recorrido con la capacidad de quien, por momentos, puede mirarse desde afuera. Ante las preguntas piensa, se corrige a sí mismo y detecta tics del famoso en su propio discurso. Es que, como buen representante de la generación millennial, se crio viendo mucha televisión y responde con la solvencia del que sabe lo que se espera de un entrevistado. Hay algunos datos de su biografía que ya aprendió a contar de memoria y a los que vuelve con la satisfacción de haber llegado a un lugar parecido al que quería llegar. En los últimos años del secundario se paraba a hacer guardia en la puerta de las productoras más importantes (Pol-ka, Cris Morena Group, el canal América, la Metro) con la ilusión de que los dueños o los gerentes de esas empresas lo vieran, se quedaran encandilados y le ofrecieran un contrato en el momento. Incluso fantaseaba con que se iban a pelear por él y se iba a ver en la obligación de elegir solo a uno de ellos. Pero ninguna de esas puertas se le abrió. Terminada esta aventura y la secundaria, sus padres se cansaron de verlo encerrado en el baño con su teléfono y le prohibieron estar en la casa durante el día. Entonces Santiago, medio hippie, medio cheto y sin saber bien qué hacer de su vida ahora que había terminado el periplo por siete escuelas y estaba entrando en la adultez, se iba a caminar, descalzo, por las calles de San Isidro a Palermo, de San Isidro a la costanera de Vicente López, y se ponía a hablar con desconocidos para pasar el tiempo. Ahora confiesa que cuando hacía esas guardias y cuando se iba a vagar por las calles, pensaba que eran anécdotas que le iban a servir para cuando se hiciera finalmente famoso: no hay mito sin leyenda.
"Entiendo la desesperación de las personas y nunca voy a pedir que no me molesten, sino que tengo que diseñar formas para poder convivir con eso."
Santi Maratea
“Ahora me va bien y parece que cada cosa que hice fue importante”, dice y se ríe antes de ponerse a reflexionar acerca de esas tardes postsecundaria en las que fue desarrollando una idea. Iba, hablaba con un quiosquero y le proponía un acuerdo: el tipo le regalaba un alfajor, Santi se lo regalaba a un extraño por la calle y la escena, grabada y registrada para YouTube, iba a darle publicidad al quiosquero solidario. No era la publicidad tradicional del modelo de celebridad con el que Santi creció, no era un video en el corte comercial de la televisión abierta. Lo que Maratea le estaba proponiendo al quiosquero era participar de una forma de publicidad que en ese momento estaba recién emergiendo: la publicidad digital en las plataformas de contenidos. En este recorrido lo ayudó Jessica Jalife, su amiga, que hoy es su mánager, y una pieza central del Imperio Maratea que, de a poco, se está empezando a armar.
–Ya no me acuerdo cuál era el chamuyo; algunos me decían que sí, otros que no... Después la conozco a Jessi y no sé si un día me vio hacerlo o se lo conté, y habrá entendido que en un punto eso es un modelo de negocios: aunque sea con alfajores, un hippie y un quiosquero, está pasando algo ahí. Y hoy, en un punto, me dedico a eso. Yo, en ese momento, le decía a la marca: “Si me permitís regalar tu producto, el que lo recibe va a estar contento, el que ve que lo recibe se va a poner contento, y son muchos más los que no lo reciben que los que lo reciben”. Y hace ocho años que estamos haciendo crecer eso y estructurándolo.
–En los comienzos era más difícil convencer a las marcas porque tenías menos seguidores, ¿no?
–Tenía menos seguidores, tenía menos años, tenía menos lobby, menos todo. De 10 puertas que te decían que no, una te decía que sí y la tratabas como si fuera Apple. Con Jessi tenemos un código; cuando necesitamos buscar un cliente decimos: Tenemos que encontrar nuestro tal. Es una marca que si vos la ves, lo que nos pagaban y el laburo que hacíamos, no sé por qué la tenemos como referencia. Pero es porque en ese momento representó nuestra estabilidad, nuestra forma de plantarnos con una marca y que nos tomen en serio. Hoy cambió. Hoy tocás una puerta y se te abren 12.
El momento en que todo cambió
Hasta fines del 2020, Santi integraba el ecosistema de influencers argentinos que trabajan para construir su propia marca en las redes, como Martín Cirio “La Faraona”, y como Belu Lucius y Dani La Chepi, que terminaron siendo convocadas para MasterChef, o como Paulina Cocina, que encontró en las redes su lugar en el mundo para convertirse en una referente de las recetas amateur. Al igual que con otros fenómenos contemporáneos, los influencers suelen ser sobreestimados o subestimados. En el primer grupo caen los que suponen que nada de lo que hacen fue hecho antes y que, por ende, son los representantes de una era completamente nueva y disruptiva. En el segundo grupo, los que los rechazan en bloque sin prestarles atención por considerar que se trata, sin más, de personas vagas y adictas a su teléfono celular.
Sin caer en ninguno de los dos polos, la academia está empezando a tomar a los influencers como objeto de estudio. El campo de la comunicación conocido como Celebrity Studies ahora se cruza con uno nuevo, el de los Platform Studies. En un análisis sobre las youtubers feministas del mundo anglosajón, Zoë Glatt y Sarah Banet-Weiser apuntan que los youtubers, lejos de ese estereotipo apocalíptico, son, en general, sus propios editores, videografistas, vendedores, embajadores de marcas y, a la vez, la figura que sale en cámara. Son creadores de contenido que desempeñan todas estas funciones en simultáneo mientras aprenden las lógicas de monetización de cada plataforma, que son distintas en cada una de ellas y, además, cambian constantemente. En el caso de Maratea, empezó en Twitter, de ahí se mudó a YouTube, después a Instagram y acaba de desembarcar en Twitch. Todo mientras termina de pulir su propia marca y su narrativa del yo digital.
La diferencia de Maratea con la mayoría de sus compañeros influencers es que, a comienzos de este año, irrumpió en su vida la dinámica de lo impensado. Omar, un integrante de la comunidad wichí que estudia Derecho en Buenos Aires y al que Santi conoció en 2019, le pidió una mano para conseguir una ambulancia. En ese momento, él tenía 675.000 seguidores en su cuenta de Instagram, a los que les pidió participar de una colecta virtual para juntar el dinero necesario. En apenas 24 horas consiguió recaudar un millón y medio de pesos para una camioneta y luego que una marca donara otra. Lo que nadie sabía en ese momento era que esa acción solidaria no iba a ser un hecho aislado, sino que iba a empezar a formar parte de la vida diaria y de la construcción de la figura pública de Santi Maratea. A esa causa siguieron otras y la lista es tan variada como apabullante: ayuda para una fundación de madres contra la trata de personas, ayuda para que deportistas olímpicos viajaran al Sudamericano de Ecuador, ayuda para una fundación que trabaja con las infancias trans, ayuda para construir un refugio de perros y gatos. La causa que más repercusión logró en la sociedad fue la que le permitió recaudar los dos millones de dólares necesarios para comprarle “el remedio más caro del mundo” a Emmita, la beba de Resistencia con atrofia muscular espinal que luchaba por su vida.
El equipo de Santi y Jessi se completa, por ahora, con Beba, la fotógrafa, y Fermín, que trabaja en sus transmisiones de Twitch. “El tema es que ninguno de ellos se encarga de nada relacionado con las colectas, que hoy en día es lo que más tiempo me ocupa”, dice Maratea. El costado solidario no estaba presente en su modelo de negocios del marketing digital y ahora está tratando de darle forma: “Obviamente lo que me dicen es «armate un equipo», pero a ese equipo le tengo que pagar y no busco gente fan que labure por poca guita, porque es bastante demandante mi laburo, busco gente capacitada y poder pagar buenos sueldos. Por eso digo que hace media hora aprendí a usar mi plata, para poder generar esa estructura”, cuenta. Esa estructura se presenta cada vez más urgente porque los pedidos de ayuda no paran de llegar. Y no solamente carece de la capacidad de resolver cada problema, sino, sobre todo, de responder a tantas demandas.
–Imagino que tu teléfono debe estar todo el tiempo estallado de mensajes, ¿cómo hacés?
–¿Cómo hago para que no me queme? No, no, bueno, me quema...
–¿Y buscás formas para que te queme menos?
–Estoy buscando, pero no sé cómo. O sea, si hoy arrancara terapia, sería lo primero que hablaría, de que me llama todo el mundo. Yo no atiendo el teléfono, nunca. El otro día estaba lavando los platos y llegó un amigo, entonces pensé que me estaban llamando de la guardia (del edificio) y atendí: ¿Hola? Y ahí arrancó un monólogo de nueve minutos: “Hola Santi, mi nombre es tal, soy de tal lugar, necesito 90 millones de pesos para tal persona, es el mismo caso que tal otro”. Y en el fondo la familia: “Dale, Santi, ¡vos podés!”. Chequeé dos veces si estaba en Facetime o en una llamada, porque si estaba en Facetime tenía que cambiar la cara, estaba totalmente paralizado. A mí, lo que me jode, y esto puede sonar feo, es que llegue hasta mí la persona, porque una vez que llega a vos ¿qué le vas a decir?
–Claro, te pone en un compromiso.
–No es un compromiso, es que lo quiero hacer. Y no me queda otra que explicarle a la persona que me tengo que organizar medianamente. Pero entiendo la desesperación del otro: a mí no me piden una foto, no me piden un autógrafo... Entiendo la desesperación de las personas y nunca voy a pedir que no me molesten, sino que tengo que diseñar formas para que las dos cosas convivan. Primero, hoy en día no puedo abarcar más de un tema a la vez. Y segundo, lo hago muy solo. Me encantaría tener un equipo de cinco personas a los que les diga: Che, ahora estoy con los perros y los gatos, me va a llevar tres semanas, y después me quiero encargar de los orfanatos, y que se pongan a averiguar. Porque la gente no sabe el trabajo que lleva, y mirá que yo muestro mucho todo lo que hay detrás, todas las charlas que hay con estas personas en las que uno tiene que entender primero si es verdad o no, y después la posición en la que está la persona.
"Sé que aparento como que todo el tiempo muestro mi vida, pero no es así. Lo que sí hago es instalar debates que me tocan a mí y entonces ahí sí parece que hablo de mi vida."
Santi Maratea
–¿Y cómo te manejás? ¿Tenés un teléfono o más?
–Tengo uno, y otro en casa. Ese todavía no lo uso.
–La idea es que sea más privado.
–Sí, en mi caso, al teléfono privado lo tendrían seis personas. Nadie, nadie. Lo pienso más que nada para cuando me voy, si me quiero ir a la mierda y no llevarme el teléfono, me llevo el otro y hablo con los que quiero hablar para que ante cualquier cosa me ubiquen ahí. Soy bastante... ermitaño. Bueno, ermitaño que vive en Palermo, no existe tal cosa, ¿no? Pero me aíslo mucho. Hay muy poca gente que está en el trabajo y a la que también quiero... y no sé si les daría mi teléfono.
–Ahora es difícil porque tenés todo en el mismo lugar.
–Sí. Hace poco, a las personas que son de mi confianza les empezaron a pedir que me digan que me llegue tal causa... Por eso te digo que es lo primero de lo que hoy hablaría en terapia. Como si no tuviera una escapatoria de eso.
–¿Cuántos mensajes tenés sin leer en WhatsApp?
–Y... ahora debe haber 500.
–¿Abrís todos?
–No, yo uso el buscador en WhatsApp, no contemplo todo lo que pasa abajo.
–O sea que puede haber algo importante y queda ahí...
–Obvio, pasa. Si les quiero sacar el jugo a todos los contactos que me llegan, no puedo.
No disparen contra mí
Criado entre el universo de la tele abierta que cimentó a los famosos argentinos y las plataformas digitales en las que empezó a presentarse en público, Maratea sabe que siempre va a haber críticas y gente a la que no le termine de convencer lo que hace. Una de las más recurrentes que recibió en los últimos meses tiene que ver con los que lo acusan de hacer “antipolítica” por ponerse al hombro una serie de causas solidarias que, en algunos casos, corresponden al ámbito del Estado. Y a esa crítica le gusta responder.
Unos días después de las PASO, un usuario anónimo de Twitter escribió: “Este rebrote de la derecha neoliberal rancia es pura y exclusivamente culpa de Santi Maratea”. Él recogió el guante y usó su plataforma de 188.000 seguidores para retrucar: “Amo el nivel de confusión que maneja Argentina, que soy el primer derecha neoliberal que vota a Del Caño”. Antes, el día de las PASO, había grabado una serie de historias en Instagram en las que respondía a los que le hacen esos cargos.
–¿Por qué respondiste a esas críticas justo ese día?
–La verdad es que hay muchas veces en que quiero hablar de cosas y no llego y me quedan, me quedan. Otras no tengo tan claro lo que quiero decir, o lo sigo reformulando y me olvido. Y con esto de la antipolítica cada tanto me llega alguien que me lo dice. Nunca nadie me lo dijo en la cara, esto lo quería decir en las historias y me olvidé. Siempre me dicen: “Che, el otro día estaba en un asado y se habló de vos”, “Un amigo sabía que te iba a ver y me dijo que te diga...”. Nadie vino y me dijo: “Para mí, lo que hacés es antipolítica”. Pero, bueno, te van llegando esos comentarios y a mí se me vuelven a prender las ganas de responder y de entenderlo antes también. O por ahí durante esos días hablo con personas y digo: Che, hay gente que dice esto y yo pienso esto sobre lo que dice esa gente, ¿vos qué pensás de lo que yo pienso que piensan?, y así voy entendiendo. Hay veces que tienen razón. Una vez vi a una chica en YouTube que decía: “La verdad de Santi Maratea”, así era el video, y lo habían visto 300 personas, nadie, y la piba estaba desesperada, gritaba, decía: “Él lo hace así, lo piensa asá”, y tenía razón en casi todo. Yo me moría de la risa porque veías a la piba como diciendo “te juro que entiendo cómo se maneja este pibe” y en muchas cosas le pegaba. En otras no porque no me conocen y hay cosas que van a inventar o van a deducir. Pero digo, hay veces que te pueden llegar un montón de críticas y que tengan razón.
–¿Te fijás lo que dicen en Twitter, en las redes?
–Sí, me interesa, qué sé yo. Generalmente abro debates. Sé que aparento como que todo el tiempo muestro mi vida, pero si compartís un día conmigo te vas a dar cuenta de que no muestro mi vida, no muestro a nadie con quien me vinculo, no muestro más que mi casa. Y lo que sí hago todo el tiempo es instalar debates que me tocan a mí y entonces ahí sí parece que hablo de mi vida. Me interesa ver qué se está debatiendo, pero casi nunca siento que hablan de mí y casi nunca me siento afectado.
–¿Y te dan ganas de responder o preferís procesarlo por dentro?
–No, me redivierte responder. Pero cada vez me vuelvo más diva, más estrella, cada vez más digo: Y no le voy a responder a este boludo.
–El año pasado sí respondías.
–El año pasado estaba muy enojado, este año no tanto. Por ahí, el año que viene vuelva a estar enojado. El año pasado buscaba pelearme.
–¿Por qué?
–La pandemia, se había muerto mi vieja, estaba encerrado... Había laburos con marcas con las que estaba hacía años que habían perdido el foco del inicio, pero me pagaban mucha plata y entonces no los quería hacer, pero los hacía igual. Y todo era remonótono y reaburrido.
La fama es como el horizonte
Lo que Santi no sabía esa tarde en Acassuso en la que presenció una grabación de su novela preferida era que la industria del entretenimiento iba a cambiar y que la televisión, en ese momento en el centro de la escena, no iba a ser el lugar que le diera las oportunidades, el dinero y la repercusión que deseaba. Todo eso lo iba a encontrar en las redes sociales. Hoy es famoso, sí, pero no el tipo de famoso de la tele que él vio de chico, sino el tipo de famoso digital que ven los niños del siglo XXI.
–Imagino que pensás con cierta proyección, más allá del día a día, a dónde querés llegar en la vida pública.
–Me puse sueños muy lejanos de chico. Ahora estoy muy cerca y me cuesta pensar después de eso.
"Me puse sueños muy lejanos de chico. Ahora estoy muy cerca y me cuesta pensar después de eso."
Santi Maratea
–¿Conocer a Ellen DeGeneres y la casa de toboganes?
–Era una casa con toboganes en el sur. Aspiraba a que una vez que la tuviera, quedara ahí por siempre. No es que no la quiera más, pero pasé de la filosofía de “se puede no hacer nada y mirar al sol y fumar porro con amigos y listo” a entender que para conseguir semejante lujo primero hay que romperse el orto y conocerse mucho, porque no es fácil estar mirando un lago 10 años. Para mí es muy lindo, pero no creo que sea fácil. Entonces, si bien cada vez estoy más cerca de conseguir la casa de toboganes, todo lo que simboliza esa casa siempre lo pensé como un lugar para ir a conseguir cosas a las que uno nunca puede llegar, como ideales muy grandes.
–¿La casa con toboganes era por Chiquititas? Porque había un tobogán en el Rincón de Luz.
–Puede haber nacido ahí. En realidad, mi idea es práctica: un cuarto con seis o siete tubos al lado de la cama. Uno que diga cocina, uno que diga pileta, uno que diga entrada, living, baño. Entonces voy de mi cuarto a todos lados en tobogán. La gente se decepciona cuando me pregunta cómo subo y les digo que en escalera. El tobogán es para bajar. Tendría que succionarme para arriba. Y los ascensores no me gustan.
–¿Qué simboliza esa casa para vos?
–No sé, cosas como… voy a decir una pelotudez: un lugar donde uno va a buscar la verdad o la humildad o la humanidad o mayor entendimiento sobre lo que significa la muerte. Cosas que no son como una casa en sí o un matrimonio, sino que son cosas que constantemente podés ir buscando más y más. Esa casa simboliza eso y, en unos años, me veo más cerca de esa casa. Pero después va a ser complejo bajar, ese va a ser el otro desafío. Lo hablaba con mi vieja siempre; ella me decía que para romper el sistema había que atravesarlo, una cosa así como un círculo (hace una forma con las manos).
–Un umbral.
–Claro, eso. En unos años me imagino medio en el centro de ese cruce. Pensá que aprendí a manejar mi plata hace media hora, y gano plata hace mucho. Cuando aprendés a manejarla, te cambia toda la perspectiva de tus prioridades y de cómo te vas a proyectar.
–¿Sentís que pagaste un precio alto por hacerte famoso?
–Ahora ya no puedo caminar por la calle... Igual puedo, pero no con auriculares porque alguien siempre te habla y es reincómodo poner pausa en la música todo el tiempo. Yo creo que voy a crecer más y más, y esto se me va a ir de las manos. Pero esa es la vida que me corresponde y es un precio que pagué.
–Fuiste entendiendo más la fama y lo que significa...
–Aparte eso ya está, yo ya no quiero ser famoso. Lo que quiero ahora es no perderme, no ponérmela. Me da miedo confundirme, chocarme. Entonces ahora estoy más enfocado en eso que en ser famoso.
American Dream
Además de ir a esperar a estrellas locales a la puerta de los canales y de las productoras, Santi Maratea trató de conocer personalmente a Ellen DeGeneres, la actriz y conductora norteamericana. Hace unos años viajó hasta los estudios de Warner Brothers en Los Ángeles y se paró en la puerta a esperarla. Logró colarse en el edificio ¡y llegó hasta los estudios! Cuando todo estaba dado para que al menos se cruzara con su ídola, los guardias de seguridad lo echaron del edificio. Quedó detenido cinco horas y un juez le labró una orden de restricción de por vida: si alguna vez vuelve a estar a 300 metros a la redonda de esos estudios, va preso por tres meses. Hábil negociador, Maratea le contó su historia al juez y le dijo que iba a cumplir con la orden, salvo que Ellen un día lo quiera como invitado. El juez lo escuchó y enmendó la sentencia: no se puede acercar a 300 metros de los estudios, salvo que la señora DeGeneres lo llame como invitado a su programa. ¿Lo logrará?
Producción: Natalia Señorales. Pelo y Maquillaje: Agustina Santamarina. Asistente de Fotografía: Lucas Vázquez. Agradecimientos: Kostüme, Cúbico Zapatos, Vanesa Krongold, Luxo, Nobody, Lu boloque, Moy, Unitivo, Roman Z.
