José Cardoso, de Motorola: “los precios de todos los celulares van a aumentar en los próximos seis meses”
El ejecutivo habló sobre el impacto de la IA en la industria de los smartphones, y sobre la apuesta de la compañía por diseños con colores y texturas inusuales para el mercado
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LA NACIONRicardo Sametband
Durante la presentación de los nuevos smartphones plegables de Motorola (los Razr 70 y 70 Ultra) y de un nuevo integrante de la familia Edge (el Edge 70 Pro, un escalón por debajo del Motorola Signature), quedó claro que la compañía está jugando, con sus equipos, a dos puntas: por un lado, tratando de ofrecer el mejor hardware disponible en cuanto a pantallas, baterías y procesadores (y con una notoria mejoría en el apartado fotográfico, un punto flojo histórico de Motorola); y por otro, con una profusión de colores, texturas y terminaciones para las recientes generaciones de sus smartphones que no tiene equivalente en el mercado, y que es fácil asociar con el colorido latinoamericano y con el hecho de que, del presidente global (el brasileño Sergio Buniac) para abajo, hay varios sudamericanos en los primeros puestos ejecutivos de una compañía que es china (la compró Lenovo en 2014), pero que tiene aires estadounidenses. Entre ellos está el brasileño José Cardoso, gerente general de la compañía para América Latina, que habló con LA NACION luego del lanzamiento de los nuevos teléfonos.
-En Motorola hay una cantidad inusual de latinoamericanos en la plana mayor. ¿Cree que tienen una mirada diferente a la de los ejecutivos estadounidenses o europeos?
-América Latina siempre fue uno de los mercados fuertes de Motorola, donde siempre sostuvo su segundo lugar en ventas, e incluso en Argentina, donde estamos primeros por segundo año consecutivo. Motorola es una meritocracia, que reconoce el esfuerzo de los empleados; para nosotros los latinos es un orgullo participar de un suceso global. Brasil y Argentina tienen fábricas hace mucho tiempo, una estructura muy sólida e inversiones de largo plazo. El número uno global de diseño es un colombiano, Rubén Castaño.
-¿Y por qué América latina le fue fiel a la compañía en los últimos 20 años, desde su caída del 1er puesto mundial, de una manera que el resto del mundo no?
-En América latina siempre logramos una muy fuerte relación con los canales de venta; para los latinos la relación es importante. Segundo, nunca paramos de invertir en la marca a pesar de los cambios operativos. También nuestra eficiencia operacional al tener fábricas en Brasil y Argentina, que nos permitió mantener una buena dinámica de suministro. Por ejemplo, en Argentina el año pasado el mercado se contrajo un 13%, pero nosotros en el mismo periodo crecimos un 5 por ciento y cerramos con más del 40% del market share. Y nos permite seguir siendo competitivos al producir en Tierra del Fuego, es una diferencia de casi 10 puntos en el precio respecto de los importados.
-Motorola está segunda en América latina, con una posición muy consolidada hace años: ¿qué le falta para lograr ese resultado en el resto del mundo, donde todavía no entran en el top 5?
-Estamos en camino. En productos estamos muy bien con las familias Edge y los plegables. En otros países necesitamos más inversión de marca; en Estados Unidos y Europa es complicado, pero en India y Japón hemos encontrado caminos distintos para crecer, como el e-commerce y alianzas con canales. Pero lleva tiempo. Nuestra aspiración actual es ser los terceros del mundo. Estamos muy enfocados afuera de China, porque ese mercado demanda portafolios y esfuerzos totalmente distintos.
-¿Y qué rol juega la gama premium versus el Moto G, que fue el que sostuvo a la compañía durante una década?
-Nuestra facturación global ya es un 40% en gama alta [las familias Edge, Razr y Signature], empujada por EE.UU. e India. En Latinoamérica cerramos el año con un 31% de nuestras ventas en gama alta. Eso nos posiciona de otra forma en el mercado, nos da otra facturación, nos permite invertir de otra forma. Buscamos una diferenciación a través de “Lifestyle Tech”: que el consumidor se identifique con materiales, diseño y acabados personalizados, más allá de las especificaciones técnicas, con las versiones con Swarovski, con FIFA, con nuestra propia Collections. Y tenemos el vínculo con Lenovo para las computadoras y tablets.
-Hablando de eso, en India presentaron una tablet Moto Pad, un segmento que hasta ahora le dejaban a Lenovo. ¿Por qué cambió?
-Lenovo es muy fuerte en el segmento B2B, mientras que Motorola es muy fuerte en el mercado de consumo, especialmente en Argentina. Tener dos marcas nos permite capturar más mercado con propuestas de valor y acabados distintos. De hecho, Argentina será el primer país en América Latina en que vamos a lanzar, más adelante, los dos modelos: Moto Pad y Moto Pad Pro.
-Y está la gama baja, como los Moto E... ¿Cómo los afecta el aumento de precio de las memorias que toda sufre la industria?
-Es un desafío; los precios de las memorias han subido más del 100% y eso se verá reflejado en una subida de precios en los próximos 6 meses, no hay cómo absorber ese aumento de costo en la gama baja. Sin embargo, gracias a que Lenovo es uno de los mayores compradores de memoria del mundo, nos permite manejar costos mejor que la competencia. Pero es un desafío para toda la industria: la característica más buscada por los consumidores latinoamericanos es la memoria, sobre todo en los equipos de entrada. Pero es algo que se irá resolviendo. Quizá el consumidor gaste un poco más, mientras los fabricantes encuentran cómo reducir costos en otros componentes, y los canales ofrecen financiación. Tal vez se reduzca la cantidad de modelos en oferta, pero no es seguro. Pero es un ajuste que afectará a todo el mercado.
-¿Y cómo toman los usuarios la apuesta de Motorola por colores y materiales alternativos, o por la inclusión de cristales Swarovski en los equipos?
-El consumidor se identifica, ve al equipo como parte de su identidad y vestimenta. Hoy más del 65% de los teléfonos que vendemos globalmente son de colores que no son negros ni azul oscuro [los colores clásicos de la industria]. Y nos sirven para atraer nuevos clientes también; el 70% de los compradores de los auriculares Moto Buds con cristales Swarovski integrados son usuarios de iPhone; así que nos sirve como anzuelo para acercarlos al mundo Motorola.
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