Superapps: de Twitch a WeChat, cómo buscan ser el centro de tu vida
PARA LA NACION
No es de extrañar que los números de Twitch –la plataforma de streaming de videojuegos de Amazon- hayan explotado aún más en tiempos de pandemia y confinamientos.
Los usuarios de Twitch de todo el mundo pasaron más de 1500 millones de horas en la plataforma de transmisión en vivo, según datos de las firmas de análisis de juegos StreamElements y Arsenal.gg. La audiencia creció un 56% desde el primero hasta el segundo trimestre de 2020 mientras que la base de espectadores aumentó un 60% en comparación con la misma fecha el año pasado.
Lo que sí es llamativo es que si bien la transmisión en vivo está creciendo durante la pandemia, el interés en el contenido que no es sólo de juegos: también está en aumento según los datos. Varias categorías marginales en Twitch, como sus canales de música, viajes y "Just Chatting" (una sala para conversaciones casuales) experimentaron un crecimiento en los usuarios durante el segundo trimestre. "Just Chatting", de hecho, pasó su segundo mes en la cima de la lista de audiencia de Twitch y "Música" está en el top 20 los últimos 3 meses.
Otras categorías novedosas experimentan un aumento en los espectadores, como las transmisiones al aire libre donde las personas pueden observar animales en la naturaleza.
Twitch ya no es sólo videojuegos
El fenómeno singular que se da en la plataforma se suma a lo ya existente: streamers que transmiten horas de juegos casuales y torneos profesionales, monetizan su cuenta y sus retransmisiones y se encuentran con sus audiencias, pero además también crece el contenido deportivo tradicional: clubes como Arsenal y Real Madrid abrieron sus canales con el objetivo de trasmitir contenido exclusivo y la plataforma ya planea que ligas deportivas –además de la NBA- tengan sus canales. No hay que perder de vista que también es un espacio para que figuras deportivas de elite conecten con sus fanáticos, como es el caso paradigmático del Kun Agüero.
En algún sentido, Twitch se esta convirtiendo en una nueva televisión. "No solamente ves gente jugando, hay gente que se pone simplemente a charlar. Habla con su comunidad, se pone a cocinar o miran películas en grupo junto con el streamer favorito. Haber logrado grandes audiencias en mercados tan competitivos y de tanto cambio, no sólo brinda posibilidades de otros negocios sino de fidelizar a sus usuarios. En el mundo digital todos los días puede nacer un nuevo gigante y la diversificación y adaptación son claves para mantenerse", apunta Facundo Illa, CEO de Nomicom.
Twitch es la expresión de un fenómeno cada vez más extendido entre las aplicaciones, que sigue el rumbo que marca la industria digital: la diversificación de servicios para grandes masas de usuarios concentradas.
"Estas plataformas sueñan con ser la superapp. Se trata de pensar en largo plazo. Crear un ecosistema para acaparar el tiempo del usuario y que, al ofrecerle nuevos servicios y soluciones no sea necesaria la utilización de otra aplicación", explica Juan Francisco Di Nucci, CEO de Avatar World Group.
WeChat, el paradigma
WeChat es el caso paradigmático de las superapps. "Apoyado por una comunidad de apps creadas dentro de sus fronteras es el ejemplo de la aplicación que se convierte casi en lo único que necesitás en tu teléfono para tener presencia digital en China", afirma Mariano Amartino, Managing Director de Microsoft for Startups.
Propiedad de Tencent, WeChat es conocida comúnmente como el "Whatsapp chino", con unos 1200 millones de usuarios en ese país. WeChat es mensajero, pero también es billetera virtual para hacer pagos o enviar dinero, asimismo se puede pedir citas médicas y chatear con un médico. Es fuente de noticias y también permite vínculo con red de contactos al estilo Facebook, asimismo es posible descargar programas o apps que corren dentro de la misma plataforma. Incluso fue el epicentro de los códigos sanitarios utilizados en muchas partes de China para acceder a edificios, restaurantes o transporte público durante la pandemia.
"En América Latina todavía estamos lejos de ver masivamente este concepto al cual Rappi le está apostando fuertemente", explica Alberto Pardo, CEO y Fundador de Adsmovil. Recientemente lanzaron Rappi Games, una plataforma de entretenimiento y una sección de viajes que no está relacionada con su ecommerce inicial, que tenía como objetivo a restaurantes y supermercados. "Es la respuesta natural si la apuesta es volverse la superapp de América Latina. Además incursiona en el sector de los pagos con Rappi Pay.".
Centralizar todas las funciones
"Trabajamos para ser la superapp que le acerca todas las soluciones al usuario con sólo usar el celular. Todo el tiempo estamos analizando sus hábitos, identificando sus necesidades y proporcionándoles nuevas soluciones que los acompañen en su día a día", explica Matías Casoy, gerente General de Rappi Argentina & Uruguay. Además de los pedidos, recibir efectivo, entretenimiento y charlas, eventos y conciertos en vivo explican que por ejemplo, en abril y debido a la pandemia, lanzaron la opción de teleconsulta médica y permiten contar con una receta digital para presentar en las farmacias, en caso de ser necesario.
Mercado Libre y Uber
El mejor ejemplo local de este modelo es lógicamente Mercado Libre, la expansión de Mercado Pago y su tasa de crecimiento. "Si uno mira Mercado Pago pasa de ser una evolución de forma de pago en Mercado Libre a ser mas que una billetera porque podes usar desde servicios hasta descuentos en locales", apunta Amartino.
Otro claro ejemplo si bien fue con anterioridad es el caso de Uber y Uber Eats. "Por un lado ayudan al transporte de una manera segura y cómoda pero por otro lado se metieron en el mundo del delivery compitiendo a grandes players del mercado", indica Gonzlo Borras, Managing Director de Justmob.
"Hace tiempo ya que nos convertimos en una plataforma de tecnología que no solo tiene el foco puesto en ofrecer soluciones de movilidad y entrega de comida, sino también en ofrecer otras alternativas que le simplifiquen la vida diaria a sus usuarios. La pandemia del Covid-19 ha hecho que Uber acelere sus esfuerzos para pasar de ser una compañía de ride-sharing a una plataforma de logística para el delivery de comida y el envío de otros artículos", explican fuentes de Uber a LA NACION.
Una guerra por la atención
Estas superapps son una evolución natural para las plataformas digitales que lograron tener un impacto masivo. Como ocurre de manera cada vez mas elocuente en al mundo online, la guerra es por ganar tiempo de atención del usuario dentro de la app y evitar que busque alternativas por fuera.
En el mismo sentido, Borras explica que mobile "es el nuevo prime time". "Eso es lo que hace que captar la atención sea cada vez mas difícil"
"Pasamos de una etapa de generación de una cantidad excesiva de apps a la consolidación de funciones adyacentes en un mismo entorno. Creo que todo esto sucede en la búsqueda de un equilibrio, que como sabemos siempre es dinámico", señala Gabriela Ruggeri, Managing Partner de Kamay Ventures.
Desde Wayra explican que el mayor desafío que tiene cualquier plataforma es lograr que muchas personas la instalen y la usen. Las que consiguen generar ese efecto red buscarán capitalizar esa relación con el cliente poniendo a disposición cada vez más servicios, propios y de terceros, de una manera mucho más personalizada y asertiva.
Canalizar la vida digital del usuario
"La idea es que la mayor parte de la vida digital del cliente se pueda canalizar a través de esta plataforma, ahorrando tiempo, espacio en el móvil y evitándole al usuario compartir datos personales/financieros con distintos actores. Cada uno de estos nuevos servicios ofrecidos de una forma masiva será, naturalmente, una nueva fuente de ingresos para la plataforma, pero también lo será para todo el ecosistema de terceros involucrado", resalta Agustín Rotondo, CEO de Wayra Hispam (Argentina, Chile, Perú, México y Colombia)
Para Patricio O'Gorman, profesor e investigador de Nuevas Tecnologías, la estrategia no es de diversificación tradicional, sino multilateral. La plataforma atrae usuarios por un lado y proveedores de otros servicios (apps, juegos, stickers, medios, música, etc.), y su misión es maximizar las interacciones entre los grupos de usuarios captando una tajada como modelo de monetización.
"Por esto, mucho se ofrece como freemium, de manera de enganchar a los usuarios y luego monetizando a través de un modelo sin fricción. Hay un efecto de red que hacen que los usuarios vayan a la plataforma no necesariamente por lo que ofrece, sino porque ahí es donde están los otros usuarios. Por eso, la paranoia competitiva de Facebook, de comprar nuevos jugadores ni bien se vuelven mas o menos populares (Instagram, Whatsapp) o copiar para neutralizar (Snapchat)", resume.
Con la mira en el usuario
Este cambio de paradigma radica en la nueva forma de tomar decisiones de producto: en general, estas superapps, fueron evolucionando en las direcciones en que sus usuarios lo necesitaban. "Esto sólo puede darse cuando existe esa obsesión por la experiencia de usuario. Las grandes audiencias son atraídas por insuperables propuestas de valor, subraya Marcos Mauro, presidente de DataArt.
En la industria explican que muchas veces ocurre que estas apps son cada vez más intuitivas. "Muchas veces, incluso evolucionan y se diversifican en direcciones que los mismos usuarios no sabían que precisaban, pero que cubren una necesidad real", agrega Mauro.
Tomemos el ejemplo de Whatsapp y la integración (fallida) de pagos en Brasil. "Si bien pagos y mensajería no tienen nada que ver, si lográs facilitarle la vida al usuario, haciendo que pueda hacer pagos en la plataforma que más usa, sin tener que acordarse su alias, cuenta o entrar a su banco, es muy difícil que ese usuario no acepte la funcionalidad", explica Ezequiel Apelbaum, director comercial de Aerolab Digital.
El atractivo detrás de estos ecosistemas de valor es para la confianza. "Si evaluamos el ecosistema de valor de Amazon vemos que la diversidad de negocios carece de fundamento y sentido. Rompen con todas las estructuras y fundamentos de los libros de negocios de años. Una vez construido ese vínculo la predisposición es absoluta. Otro gran ejemplo es Fortnite. Ya hay recitales masivos de artistas en la plataformas, y sus audiencias agendan las citas como si fuera el evento de sus vidas, sin siquiera conocer al artista", apunta Ezequiel Arslanian, Director Ejecutivo de Accenture Interactive.
"Una industria para seguir de cerca es la de videos cortos, algunas han intentado crear un nuevo ecosistema entre influencers, marcas, fintechs y han perdido de foco la calidad y experiencia el usuario lo que impacta en el negocio general", indica Alberto N. Casado, advisor en marketing y tecnología.
Es que no es necesariamente simple moverse de un lugar de transaccionalidad hacia una relación más amplia y profunda.
"Tiene que ver con el branding de la marca. Rappi tiene cierto desafío; se usa como plataforma de envío hoy y empieza a ofrecer entretenimiento (música, juegos) - como el día tiene 24hs, el tiempo que Rappi quiere capturar de juegos o música, el usuario se lo tiene que sacar a otro proveedor. Acá es donde se juega la fortaleza del incumbente, de un Spotify para la música o de los juegos bajados en su celular", agrega O'Gorman.
Tecnologías de escala
Para Pardo, es un "pivoteo natural" entre las apps a ofrecer servicios financieros y de marketing como lo ha venido haciendo Amazon, Rappi y Mercado libre. Que aparezcan opciones financieras en estas apps no es más que una consecuencia de la evolución de la tecnología y maduración de los hábitos de consumo.
"Incluso cuando el origen de una app no fue financiero, se perfecciona tanto su experiencia con el usuario, que hace posible que la adquisición a un servicio de otra índole sea mucho más ligero. Aquello que antes generaba estrés, tiempo, incluso turnos, es ahora un botón más dentro de mi app de preferencia. El desafío más grande para quienes dan un salto de industria está en priorizar por sobre todo la seguridad", señala Valeria Rodriguez, Directora de Lyra para Argentina.
Apelbaum cree que no falta demasiado para que hoy veamos a empresas como Uala, empezar a diversificar sus servicios para aprovechar de su base de usuarios: "La base de usuarios termina siendo quizá una asset más grande que el producto en si mismo"
Lo que sucedes es que el negocio digital es, necesariamente, un negocio de escala. "El dueño de la plataforma define las reglas, los estándares, asegura la interacción y provee los protocolos de publicación/monetización, deja que fluya la actividad, facilitando el contacto en un único proceso. Monetiza con un porcentaje sobre la actividad, lo cual lo transforma en socio de sus proveedores", subraya O'Gorman.
En la industria coinciden que la clave en la capacidad de escalar es que todas estas empresas son muy buenas desarrollando tecnología. "No importa para qué. Ese es su superpoder. Logísitca con inteligencia artificial, servicios en la nube o jueguitos. No digo que sea todo lo mismo, pero si te definis como una empresa de tech y tenés el expertise y el capital, tenés una ventaja competitiva muy grande", precisa Apelbaum.
La amenaza de la concentración
El límite al crecimiento de escala suele ser la brutal concentración. Si por estos días vemos desfilar y dar explicaciones a los grandes dueños de las empresas tecnológicas frente al Congreso de los Estados Unidos o bien vemos guerras como la desatada entre Fortnite y Apple, lo que está de fondo es el poder acumulado por estas compañías y lo que él les habilita, también, para el resto del ecosistema tecnológico.
El límite para Amartino es que el usuario está entregando demasiado de su vida/presencia digital a unas pocas empresas. "Tanto peso en el ecosistema termina siendo negativo para todos porque, sobre todo, hace que sea difícil ver competencia en el mercado".
El problema es que hay todo un debate acerca de si esto daña al consumidor, limitando la aparición de nuevas alternativas. "Hoy por hoy, es más negocio para un proveedor de apps participar de estos ecosistemas que intentar desarrollar una audiencia de manera directa", apunta O'Gorman.
Netflix, (solo por ahora) es el contra-ejemplo, concentrándose en ser el mejor en el producto de streaming audio-visual. Spotify ya empezó a diversificar, hacia podcasts y algunos productos con video. "Veremos si en el mundo digital que viene hay lugar para multi-rubros y especialistas, asi como el retail físico nos ofreció los malls hiper-concentrados y los locales por la calle", agrega el especialista.
En este sentido y como un círculo que se retroalimenta, está el problema de la inversión tecnológica, que estimula este modelo. "Mientras más acceso al capital tienen, más invierten en sus productos, mejor hacen el trabajo de escuchar a sus usuarios, más dinero para promociones y adquisición de nuevos usuarios tienen y mayor concentración generan. Logrando así redundantemente un mayor acceso al capital", subrayan desde DataArt
"Si lo mirás desde lo macro, los grandes ganadores en la Bolsa son plataformas versus productos y eso es lo interesante desde un punto de vista inversor", afirma Amartino. Las superapps buscan básicamente eso, quedarse con todos los negocios marginales que se pueden crear desde su core. "Cualquiera que quiera competir va a tener un problema porque van a tener que crear tracción que ellos ya tienen. ¿Cómo frenás esa concentración brutal?"
En definitiva, la concentración de mucho negocio en pocas manos es, para los expertos, una consecuencia de altas barreras de entrada y poca regulación. "Si la barreras de entrada son muy altas y las inversiones necesarias para entrar a un mercado también son altas, la entrada de nuevos jugadores es muy difícil -reflexiona Ruggeri-. Creo que la pregunta que nos deberíamos hacer es ¿qué restricciones en las reglas del juego están poniendo los grandes jugadores de plataformas/tecnológicos hoy, que hacen que una competencia más sana y abierta no sea tan viable?"
