El fenómeno Shein. Productos que fascinan, estrategias sofisticadas y el riesgo de compras compulsivas
La facilidad para recibir prendas y objetos del exterior puerta a puerta y a precios irrisorios impulsa el auge de plataformas llamadas fast fashion; cómo funciona el circuito y qué efectos puede generar
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LA NACIONEvangelina Himitian
“Bueno, otro”. Así empieza el video que Victoria, de 19 años, subió a sus redes hace unos días. Delante tiene una bolsa gigante. Adentro, la sorpresa, la emoción condensada después de 20 días de trackear el pedido que viajó desde China a la Argentina. “Es el cuarto que me pido, en unos días me tiene que llegar el último que puedo hacer este año”, dice, mientras bucea en los paquetes, intentando no romperse las uñas soft gel. Y explica: “Los tres primeros fueron gratis. No puse plata, solo le pedí a mis amigos que se bajen la aplicación, este lo pagué”. Está en medio de un haul, un ritual que se multiplica, que es un video para mostrar a cámara todo lo comprado. Haul significa en inglés “trayecto” o “recorrido”, pero también “botín”. Es algo que viajó y llegó. Y también es una suerte de tesoro para quien lo recibe.
Videos como este son cada vez más frecuentes en las redes sociales y algunas frases que se replican son: “No lo quiero, lo necesito”, “La que puede, puede”, “No puede ser más lindo”, “Nueva necesidad desbloqueada”, “Tuve una recaída en Shein”.
Por estos días, las compras en plataformas online chinas como Shein y Temu viven su mejor momento por varios factores: por un lado, el gobierno argentino dio facilidades para importar por sistema courier, puerta a puerta, y amplió la franquicia a 400 dólares anuales, en 12 pedidos de hasta 50 dólares, que llegan a domicilio mediante correo privado, sin quedar trabados en la Aduana, como ocurría antes.
Por otro lado, Shein y Temu ya operaban en el mercado estadounidense pero, debido a las restricciones definidas por Donald Trump, están subvencionando sus ventas a países como la Argentina, con envíos gratis y precios irrisorios. No solo eso: como parte de su promoción ofrecen un sistema de regalos a nuevos compradores y a quienes recomienden sus productos a otros usuarios. Solo parte de la agresiva estrategia de marketing.
Los artículos se lucen. Muchos son realmente lindos y, aunque lo que llega no siempre se corresponde con lo que se eligió, los precios resultan muy tentadores para el mercado local, donde los valores suelen ser inalcanzables. Se consiguen camperas por 55.000 pesos, vasos térmicos por 20.000, zapatillas por 30.000 y vestidos por 15.000. Abundan los artículos de maquillaje y de decoración por menos de 2000 pesos.
Son productos chinos con una calidad media y baja en algunos casos. Por eso, los veredictos también proliferan en las redes sociales. Entre los videos más populares sobre estas dos plataformas figuran los que usan la consigna “Lo que pedí versus lo que me llegó”, ya que son muchos los usuarios que muestran que fueron defraudados con la compra virtual, desde los que recibieron una versión miniatura de lo que pidieron a los que nunca les llegó nada. Los que quedaron conformes son los más entusiastas y, en muchos casos, los que no pueden parar de comprar.
Otro factor que influye en la explosión de estas plataformas es que ofrecen una paleta de talles que llegan hasta el 7 XL. No solo eso, la estrategia integral de marketing de estos sitios está diseñada para trabajar con algoritmos que detectan los intereses de los usuarios y fabrican productos en el momento a partir de la demanda que se genera en las redes y en los buscadores, explican los especialistas. Apelan a una “compra no reflexiva” con cuentas regresivas de finalización de una supuesta oferta y avisos de que el stock de un determinado producto se está por terminar, entre otras estrategias.
“En Francia, hace pocas semanas se votó la llamada ley ‘anti Shein’, que busca frenar la competencia desleal, la desprotección del consumidor y sanciona a influencers por publicidades engañosas. En algunas partes del mundo, estas plataformas están denunciadas por usar los llamados patrones oscuros de marketing y promover el comportamiento impulsivo y adictivo de los consumidores mediante la manipulación de su circuito de dopamina, ya que el producto en sí mismo no es la mayor recompensa de la compra, sino todo el sistema de estímulos y recompensas. Aquí, la descarga de dopamina es lo que marca el pulso de la compra”, afirma Carmen Asenjo, consultora en estrategia digital, especializada en moda y sustentabilidad.
Estrategias sofisticadas y estímulos adictivos
“No puedo parar, amigos. Tenemos otro haul. Otra vez me pedí de todo”, dice Rosario, una joven de unos 20 años, en TikTok. “Esto es muy lindo. Miren este vaso viral, con esto voy a full al gimnasio”, dice otra adolescente llamada Flopy, mientras golpetea las uñas almendradas contra los productos que va sacando. “Tengo como 500.000 vasos térmicos, bueno, ahora 500.001, y lo amo. Lo mejor es que no gasté un solo peso”, dice Malena, también adolescente. Algo parecido muestra Fío, que compró una jirafa, botas y un vaso. “No sabía qué pedir, es el quinto pedido”, aclara. Su mamá y su abuela están cerca mientras la chica saca más cosas. La abuela cree que el vaso térmico es un termo y lo intenta parar, pero al revés. No se imagina que ese tubo de más de un litro es un vaso. Fío se ríe y le explica. El haul de Malena parece infinito. Después del vaso, de la bolsa salen esponjitas desmaquillantes, un mini mueblecito de plástico para guardar labiales, unos “cositos” para atar los cables, un espejito con luces y un estuche para guardar llaves. “Si no lo saben, esta es una aplicación que llegó a la Argentina y que está regalando miles de productos gratis, solo tienen que usar este código”, repite a cámara.
Todo parece muy natural y espontáneo, aunque en realidad no sea tan así. A algunas influencers las plataformas les dan crédito para comprar a cambio de promocionar su uso. A medida que más usuarios apliquen ese código para comprar, más beneficios obtienen.
El circuito está plagado de mensajes para los usuarios. “Si no aceptás un descuento o promoción el sistema te pregunta si no querés ahorrar dinero. Se ofrece un scroll infinito que oculta la política de devoluciones. Te envían alertas de últimas unidades que no siempre son reales, porque lo cierto es que producen a demanda, pero quieren hacerte sentir la urgencia. Usan pops-up constantes que te fuerzan a decidir ‘ya’”, explica Asenjo. Y remata: “Ya no es venta de ropa, es entretenimiento altamente adictivo“.
“Las adicciones del siglo XXI son distintas. No se establecen necesariamente con sustancias. Ludopatía digital, compras compulsivas, dependencia del teléfono, redes, juegos, trabajo… Los tratamientos tienen una complejidad extra si los comparamos con aquellos concernientes al consumo de sustancias: la buena prensa del sistema”, señala a LA NACION la psicóloga Débora Blanca, especialista en adicciones.
Las pantallas vuelven a ubicarse en el centro de la preocupación de los expertos: es a través de los celulares que se afianza el fenómeno. “La accesibilidad, la inmediatez, el imperativo de tener mucha plata en cuestión de horas no importa para qué, de ser famosos, de tener muchos ‘me gusta’, la impulsividad irrefrenable, la necesidad de dopamina con su consecuente sensación de abstinencia, todo esto surge en los tratamientos actuales en el campo de la salud mental”, describe.
El consumo inmediato convive con una espera que puede llegar a ser extensa para la entrega del producto deseado. “Hay un mecanismo complejo en el circuito de dopamina que se activa en el cerebro con una compra y su espera, y eso es lo que se vuelve adictivo. Lo adictivo no son los productos -explica la especialista- sino la sensación de estar comprándolos, de estar esperándolos, estar trackeándolos a distancia, anticipando su llegada, allí se logra el pico de dopamina”.
El comprador compulsivo no elige, no compra porque quiere, lo hace porque no puede dejar de hacerlo, resume Blanca. Y a este riesgo se exponen los usuarios, sobre todo a determinadas edades y con ciertas características de personalidad.
Catalina tiene 17 años y asegura que sabe manejar sus compras en Shein, pero reconoce que en su grupo de amigas hay de todo. “Algunas se obsesionan un poco y no pueden parar de mirar, aunque no siempre compran, porque no todo es lo que parece, hay que aprender a buscar las buenas marcas en medio de todo lo que ofrecen”, comenta a LA NACION.
Irina Sternik, periodista especializada en tecnología, apunta al costo social y ambiental de las empresas de ultra fast fashion. Pero también, a la utilización de estrategias invisibles que pueden impulsar las compras sin freno.
“Los patrones oscuros son un compendio de herramientas que activan mecanismos de culpa y compulsión en los consumidores que tienen miedo a perderse la oportunidad. Cuando entrás a ver alguno de estos productos te aparecen, de una vez, al menos cuatro o cinco pantallas incentivando a aprovechar descuentos. Hay temporizadores creados para generar urgencia artificial y mensajes diseñados para que te sientas mal si no comprás”, dice Sternik. ¿Preferís pagar sin descuento?, es una pregunta que suele aparecer.
Estos patrones oscuros no son exclusivos de Shein o Temu, pero en estos casos se hacen más evidentes por la cantidad que utilizan. ¿Son legales? Depende del lugar del mapa. “En Europa, con la Ley de Servicios Digitales vigente o determinadas legislaciones de defensa al consumidor, no. Por eso, la organización europea de consumidores presentó una denuncia con un plazo de un mes para responder por cada uno de los puntos en conflicto. Alegan falta de transparencia y prácticas engañosas”, detalla Sternik.
Desde la empresa, que no tiene representantes oficiales en la Argentina, hablan en cambio de efecto disruptivo para describir el éxito que les permite seguir expandiéndose por el mundo.
En esta línea, el ejecutivo boliviano Marcelo Claure, presidente de la plataforma en América Latina, destaca la operatoria de la compañía. “Shein encajaba en el perfil del tipo de empresa que estaba buscando, que era una empresa global, una empresa altamente disruptiva”, declaró en una entrevista con Bloomberg News este hombre de negocios, elegido por el gigante chino para tomar las riendas en la región.
El fundador y CEO de Shein, Chris Xu, es un empresario chino estadounidense que cultiva el perfil bajo pese a estar al frente de un imperio observado en el mundo entero.
Conductas ansiosas en adolescentes
En la Argentina, la reapertura de las importaciones, la posibilidad de comprar sin impuestos ni costos de envío, el precio inaccesible de la ropa en el país y la falta de talles hizo que miles de consumidores se volcaran a estas plataformas.
El fenómeno es exponencial entre adolescentes y jóvenes, que en muchos casos lo viven como una actividad recreativa. Algo que hacer y mostrar en redes.
“Hay algo ahí que no parece tan lejano a las prácticas de las apuestas online, donde todo tiene que ser rápido, lo que inhibe la reflexión, donde la conversación social dominante nos lleva a participar de eso que hacen todos para pertenecer. Estas plataformas significan un ingreso al mercado de forma hipersegmentada y personalizada. Utilizan estrategias de marketing muy sofisticadas. Aparecen el peso de lo inmediato y las conductas ansiosas. Te llegan notificaciones de la plataforma, que avisan que se te está acabando el tiempo”, subraya Lucía Fainboim, especialista en ciudadanía y crianza digital, autora del libro Cuidar las infancias en la era digital.
Respecto al rol de los adultos, aporta: “Es importante iniciar conversaciones en casa respecto del consumo reflexivo, el impacto ambiental, de cómo se nos instalan necesidades que hasta ese momento no teníamos. Hablar con los hijos de la hipersegmentación. Hay que visibilizar el mecanismo que hay atrás“.
El modelo del mundo adulto resulta clave. “Tenemos que repensar, como padres y madres, el mensaje que damos del consumo descartable, excesivo, como fuente de placer efímero, que nos genera ese subidón de satisfacción a corto plazo. Trabajar desde nuestro ejemplo, cómo hacemos para encontrar satisfacción en otros procesos de la vida que no requieren una dosis de satisfacción inmediata a partir del consumo”, propone Fainboim.
La mamá de Catalina también compra en Shein, pero trata de buscar cierto equilibrio y, lo que es más importante, transmitir esa moderación a su hija. “Me pongo límites, no se trata de no usar estas aplicaciones, se trata de saber usarlas, que no se nos vaya de las manos, como todo lo que ofrece el celular, puede ser útil o transformarse en un problema. Es el dilema de siempre”, sostiene.
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