El nuevo mapa del fast food: menos consumo, cambios de hábitos y un negocio que se reinventa
Con el gasto ajustado, la saturación de las hamburguesas gourmet y clientes que migran al delivery, la comida rápida atraviesa un año bisagra; mientras se demora la llegada de marcas globales, los jugadores locales aceleran su expansión y ajustan sus propuestas en un mercado cada vez más competitivo
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Por Laura Ponasso y Alfredo Sainz
La industria del fast food no quedó al margen de las tensiones que atraviesan al consumo. La mayoría de los hogares argentinos recortó el gasto en salidas a comer afuera y, aunque se trata de un segmento históricamente más resiliente frente a las crisis, el impacto también se hizo sentir entre las cadenas de comida rápida.
En paralelo, mientras el sector —y muchos consumidores— sigue a la espera del desembarco de nuevas marcas internacionales, con nombres como Five Guys, Carl’s Jr. Shake Shack o Taco Bell que se repiten desde hace años, las principales novedades en la industria continúan llegando de la mano de los jugadores nacionales.
Entre aperturas y cierres, ajustes de precios, revisión de modelos de negocio y expansión hacia nuevos formatos, 2025 se consolidó como un año bisagra para varias marcas. Desde las grandes cadenas internacionales ya instaladas en el país -como McDonald’s y Burger King- hasta propuestas locales como Mostaza y Kentucky, pasando por cadenas que crecieron de manera sostenida en los últimos años, como El Desembarco y Koi, el sector se reconfigura para enfrentar un nuevo escenario, con un foco puesto en la eficiencia operativa y la búsqueda de escala.
A ese contexto se sumó el peligro de un agotamiento del modelo de las hamburgueserías gourmet que había marcado la escena gastronómica de los últimos años. La proliferación de marcas, locales y propuestas “gourmet” terminó saturando la demanda. El ajuste que encaró Williamsburg —con la baja de persianas de algunos locales y una estrategia más conservadora— y el repliegue de la cadena Deniro son señales claras de que el boom quedó atrás.
En el sector destacan que el cambio no es solo económico sino también cultural. Con menos dinero circulando y una mayor cautela en el gasto, los hábitos de consumo evolucionaron, en especial entre el público más joven, que concentran buena parte de la demanda del sector. Según un estudio de la consultora Human Connections Media, el consumo de cadenas de fast food se concentra principalmente en el segmento de 12 a 24 años, con mayor peso en McDonald’s, donde este grupo representa más del 30% de sus consumidores. En Burger King y Mostaza, si bien también predomina el público joven, la distribución es más equilibrada, con mayor presencia de los segmentos de 25 a 44 años.
Con ese telón de fondo, la escala volvió a ocupar un lugar central como condición para sostener el negocio y ganar competitividad. La presión sobre los costos, la menor frecuencia de consumo en salón y la necesidad de absorber estructuras operativas más complejas pusieron al volumen en el centro de la ecuación. “Con la gastronomía hay un mito de que se trata de un negocio muy rentable, pero eso es así siempre y cuando se alcance el punto de equilibrio. En el caso del fast food, para romper ese punto y empezar a ser competitivo es necesario contar con por lo menos 50 locales para soportar toda la estructura que hay detrás de una cadena”, precisó Christian Galdeano, fundador y CEO de Mostaza.
FOTO MR TASTY
La cadena nacida en Adrogué en la crisis de 2001 se consolidó en los últimos años como el principal jugador nacional del rubro. Hoy cuenta con 210 locales en todo el país y ya tiene confirmadas 25 aperturas para 2026. En paralelo, la marca avanza con su expansión internacional: abrió en Paraguay y Uruguay y trabaja para desembarcar en Estados Unidos. “No es fácil, pero creemos que hay una oportunidad para la marca apalancada en el concepto de hamburguesas hechas con carne argentina”, señaló Galdeano.
El gigante que marca el paso
A fuerza de aperturas sostenidas, Mostaza se convirtió como el principal competidor de McDonald’s, que tras varios años sin grandes anuncios, en el último tiempo volvió a mostrar señales de reactivación. En el sector coinciden en el diagnóstico: la marca “se despertó”
“2025 fue un muy buen año para la compañía. Cerramos el período con la apertura de cinco nuevos restaurantes, alcanzando un total de 231 locales en el país. Estas aperturas permitieron generar más de 500 nuevos puestos de trabajo formal, y en muchos casos se trató del primer empleo para jóvenes, ya que el 85% de nuestros colaboradores tiene menos de 25 años y cada nuevo restaurante genera entre 70 y 120 puestos de trabajo”, explican en Arcos Dorados, la empresa que opera la marca McDonald’s en la Argentina y gran parte de la región.
Puertas adentro, la estrategia combinó expansión física con una lectura más fina del consumidor. “Trabajamos en escuchar y entender las nuevas exigencias de los consumidores, que hoy demandan experiencias personalizadas, ágiles y coherentes en todos los puntos de contacto. Al mismo tiempo, el avance de la digitalización y la transformación de los hábitos de consumo abren nuevas oportunidades”, reconocen en la empresa.
De cara a 2026 y con un nuevo gerente general local -Diego Paniagua-. desde la empresa proyectan seguir evaluando oportunidades de expansión y avanzando con su plan anual, que ya contempla la apertura de nuevos restaurantes en distintos puntos del país.
La pregunta del millón
Burger King, el principal rival de McDonald’s a nivel mundial, en la Argentina quedó en el centro de una puja que tiene en vilo al sector. El grupo mexicano Alsea decidió desprenderse de la operación en la Argentina, Chile y México, incluyendo los 120 locales que opera en el país, y le otorgó un mandato de búsqueda de un comprador al banco BBVA, que ya comenzó a sondear potenciales candidatos entre fondos de inversión, grupos locales del rubro alimenticio y operadores internacionales de fast food. En paralelo, además, Alsea se quedó sin director general para la operación local. Tras la salida de Santiago Farinati, anunciada a mediados del año pasado y concretada este mes, la corporación aún no definió un nuevo director general para Sudamérica.
Desde la compañía, aseguraron que en 2025 pusieron el foco en fortalecer la propuesta de valor y profundizar la conexión con los consumidores a través de experiencias, lanzamientos de productos e innovaciones en el menú y alianzas vinculadas al entretenimiento, la cultura y el deporte. “Encaramos 2026 con el objetivo de seguir creciendo de manera sostenible, combinando producto, entretenimiento y experiencia de marca, y acompañando la evolución de los hábitos de consumo con propuestas relevantes, cercanas y alineadas con los intereses de nuestro público”, enfatizaron desde la firma.
Entre los candidatos para comprar Burger King sobrasale el grupo local El Desembarco que es el único que hizo pública su intención de convertirse en el nuevo dueño del Whopper en la Argentina. Hoy El Desembarco es uno los grupos de crecimiento más acelerado dentro del fast food argentino. La compañía fundada por Julio Gauna, creador también de Mr. Tasty -una segunda marca, focalizada en el precio-, ya tiene 82 locales abiertos, cinco inauguraciones en una sola semana y otros 73 puntos en obra. A través de sus dos marcas, hoy opera en 17 provincias y esperar cerrar el año con presencia en todo el país. .
Gauna anticipa una recuperación de la demanda, pero que será acompañada por un proceso de depuración en el sector. “La clase media baja fue la más golpeada, pero también será la primera en recuperar hábitos de consumo. En ese contexto, el negocio del fast food no pasa por acumular stock, sino por vender más barato, con eficiencia y volumen. El que no vende barato está complicado. En 2025 cerraron muchísimos restaurantes. Hay muchos que vienen sobreviviendo y otros que ya se fueron del mercado”, señaló. Frente a ese escenario, El Desembarco acelera su expansión: hoy opera en 17 provincias y espera cerrar el año con presencia en todo el país.
El poder de las apps
Otra transformación clave es el formato del punto de venta. La visita al local fue cediendo terreno frente a opciones más funcionales como el delivery y el take away, impulsadas por la búsqueda de comodidad y por una lógica de consumo más fragmentada. Para las marcas, el desafío dejó de ser únicamente la apertura de nuevos locales y pasó a centrarse en la optimización de formatos, operaciones y experiencias, en un mercado cada vez más exigente en términos de eficiencia, precio y conveniencia.
El fast food ya no depende tanto del salón. Pedidos por app, pantallas de autoservicio, retiro rápido y delivery son ahora el centro del negocio. Eso permite locales más chicos, menos personal y una operación más estandarizada. Las marcas que no logran adaptarse a este modelo pierden competitividad. La experiencia ya no está en “sentarse a comer”, sino en la rapidez, la previsibilidad y el precio.
La clave, dice Gauna, está en entender a la generación de la inmediatez: “barato y rico”. El consumidor entra a las aplicaciones, compara en segundos y decide. “No le importa quién sos. Quiere buen producto, rápido, con promo”. En ese escenario, las apps son centrales y se convirtieron el canal que impulsa el crecimiento de las mayoría de las cadenas. “Hoy el delivery representa entre 15 y 20% de las ventas de nuestras marcas, pero para fin de año esperamos un 50% y 50% entre mostrador y entregas”, asegura Gauna.
“El crecimiento del delivery y su incidencia frente a la venta en el local nos obligó a repensar la propuesta de negocios, en términos de precios y costos, Este era un negocio marginal, que empezamos a mirarlo como un componente estructural”, coincide Francisco Bazán, director de Expansión del grupo gastronómica DGSA, dueño, entre otras marcas, de la cadena de pizzerías Kentucky.
Desde Mostaza, Galdeano añadió: “No queda otra que adaptarse a los cambios en la gastronomía. Hoy los chicos prefieren comer en su casa, antes que salir. Y es un fenómeno global. La gente busca más comodidad y el crecimiento del negocio viene por el lado del delivery, el take away y el auto”.
El mercado de plataformas está concentrado en manos de PedidosYa y Rappi, aunque recientemente se conoció que Uber Eats prepara su regreso a la plaza local. Para PedidosYa, la vertical restaurantes se configura como el principal motor: en diciembre, reunió más del 70% de las órdenes, con un crecimiento interanual de 18,5%.
Los nuevos jugadores
Entre los nuevos jugadores, los movimientos no son todos lineales. “2025 fue un año mucho de aprendizaje y de reinventarse; cambió el modelo de la gastronomía: hoy hay que ser mucho más fino con el precio de venta y los costos”, señaló Juan Manuel López, cofundador de la cadena de comida asiática Koi, que es uno de los nuevos jugadores que apostó más fuerte a una expansión con una propuesta que combina precios accesibles y optimización de los costos. “Hicimos un trabajo con el equipo de producción y logramos optimizar recetas, lo cual nos permitió mejorar costos y trasladarlo a nuestros comensales: bajamos los precios de venta alrededor de un 20% en el año”.
Con cinco locales en Buenos Aires y dos aperturas en puerta, desde Koi preparan su expansión hacia la provincia de Buenos Aires y el resto del país, con Córdoba y Mendoza como primeros destinos.
Bazán, de DGSA, también reconoce que el escenario económico los obligó a reformular su propuesta, con un trabajo interno, marcado por la revisión de proveedores, eficiencia operativa y un foco fuerte en recuperar rentabilidad. “Vemos un consumidor mucho más consciente y selectivo a la hora de elegir dónde y qué comer. Esto hace que se acreciente la competitividad. Fue un año de buscar diferenciación, de cara a lo que viene. Después de toda crisis profunda argentina siempre vienen tiempos de bonanza y hay que estar preparados para eso. A medida que se vayan aclarando las reglas del juego, hay más gente que se animará a apostar en el país. No creemos que sea el precio la diferenciación, sino el producto, la calidad y la variedad”, enfatizó.
En la lista de nuevos jugadores, además, hay que incluir a Full, la marca de YPF que nació como una cadena de minimercados que funcionaban dentro de las estaciones de servicio y que se convirtió en la segunda cadena de comida rápida, solo superado en venta de hamburguesas por McDonald’s. Con esta última cadena además ya se encuentra en negociaciones para incorporar cocinas de McDonald’s en algunas de sus estaciones de servicio, según adelantó el CEO de la petrolera, Horacio Marín.
“Tenemos diferentes drivers de consumo que una cadena típica de comida rápida, cuyos clientes van directamente a comer algo. Nosotros tenemos ese público, pero también trabajamos con clientes que vienen a carga nafta o que hacen un descanso en la ruta para tomar un café. En una misma tienda tenemos diferentes negocios, vendemos comida rápida, pero también somos una cafetería y funcionamos como un quiosco”, explicó Francisco Mangiarotti, director de Retail de YPF, que ingresó a la petrolera en mayo de 2024 para hacerse cargo de la expansión de Full. “En 2025 concretamos la apertura de 140 tiendas y las ventas de hamburguesas y cafés crecieron por encima del ritmo de expansión de la red de tiendas”, aseguró.
La avanzada silenciosa
Una categoría claramente en alza es el pollo frito. Durante años fue un segmento marginal en la Argentina, casi monopolizado por KFC, y lejos de ocupar un lugar relevante en un país históricamente carnívoro. Pero ese escenario cambió: nuevas etiquetas; formatos más simples, una propuesta que conecta con un público joven, donde predominan los baldes, las salsas, el picante y la estética del food porn que domina las redes sociales; y una ecuación económica favorable están impulsando un boom que, según los expertos del sector, recién empieza.
“Esta es una categoría que estuvo subatendida en la Argentina. El mercado es chico, pero vemos que hay una oportunidad, y tratamos de atenderla de forma federal”, señaló Bazán, del grupo DGSA, que participa en la categoría con Chicken Chill, cadena de pollo frito que pasó de dos sucursales en 2024 a 20 al cierre de 2025.
“Chicken Chill es una marca joven, dinámica y actual, que tiene la flexibilidad para adaptarse y presentar una propuesta acorde a las actuales tendencias del mercado. En 2025, aprendimos, profesionalizamos procesos y sentamos bases firmes para escalar de manera ordenada. Para el 2026 planeamos expandir nuestras propuestas para responder a la demanda de los consumidores que buscan un producto de calidad, con diferenciación, rico y accesible. Proyectamos propuestas más allá del sándwich, para aquellos que busquen alternativas livianas, al paso o para compartir”, añadió.
Esa oportunidad ya quedó a la vista también de otros jugadores. En 2025 el grupo gastronómico detrás de Koi -la cadena de comida asiática- salió a la cancha con su propia marca: Chicken Corner, que abrió su primer local en el mercado gastronómico de Villa Crespo en julio.
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